Growth Hacking 2026: der komplette Guide

Kurz gefasst

• Die drei prägenden Growth Hacks von 2025–2026 sind Produktschleifen, keine Kampagnen: die «Ghibli»-Welle von ChatGPT (1 Million Neuanmeldungen in einer Stunde laut Sam Altman), das «Vibe Coding»-Wachstum von Lovable und Cursor (Lovable erreichte rund acht Monate nach dem Start 100 Millionen Dollar jährlich wiederkehrenden Umsatz (ARR), Cursor stieg von 100 Millionen im Januar 2025 auf 500 Millionen im Juni 2025, praktisch ohne Werbung) und die Open-Source-Explosion von OpenClaw (über 100'000 GitHub-Sterne und 2 Millionen Besucher in einer Woche laut dem eigenen Launch-Beitrag vom 29. Januar 2026, danach eine Sicherheitskrise).
• Der Suchkanal wird zum Zitierkanal: Mit den AI Overviews (den KI-generierten Zusammenfassungen zuoberst in den Google-Suchergebnissen) sinkt der Anteil der Besuche mit Klick auf ein organisches Suchergebnis von 15 % auf 8 % (Pew Research), und die Klickrate (CTR) auf Position 1 fällt um 58 % (Ahrefs, Februar 2026). Es gilt deshalb, auf die kurzen Suchanfragen zu zielen, die die KIs selbst bei Google eingeben (der «Fan-out»), sich von Dritten empfehlen zu lassen, statt sich selbst zu empfehlen (GEO, die Optimierung für generative Suchmaschinen), und für Agenten nutzbar zu bleiben (MCP, Agent Skills, WebMCP, Protokolle für Agentic Commerce).
• Meine Position: 2026 muss ein Growth Hacker (1) sein Produkt für Agenten zugänglich machen, (2) eigene, zitierfähige Daten produzieren, (3) wieder in die zu wenig genutzten physischen und menschlichen Kanäle investieren (Anlässe, handgeschriebene Post, Lokalradio) und (4) klare rote Linien ziehen bei gestohlenen Daten, Manipulation und nicht deklarierten KI-Botschaftern, die nun unter Artikel 50 der europäischen KI-Verordnung (AI Act) fallen, der seit dem 2. August 2026 angewendet wird.

Jeder Abschnitt beginnt mit einem «Quick Take», der wichtigsten Lehre in wenigen Zeilen, und endet mit einem Ausblick auf den nächsten. Ab Abschnitt 8 werden die Hebel auf LEEZ angewendet, das Praxisbeispiel dieses Guides.

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Abschnitt 1

Einführung ins Growth Hacking

Woher kommt der Begriff «Growth Hacking»?

Bekannt wurde der Begriff 2010 durch Sean Ellis, der das frühe Wachstum von Dropbox gesteuert hatte. Er beschrieb damit ein Profil, dessen «wahrer Norden das Wachstum ist». Andrew Chen verbreitete ihn 2012 mit dem Essay «Growth Hacker is the new VP Marketing» weiter. Die Grundidee: In einem Start-up ohne Budget kommt Wachstum nicht zuerst aus Kampagnen, sondern aus der Schnittmenge von Produkt, Daten und Marketing.

Arbeitsdefinition

Growth Hacking ist eine Methode des schnellen, gemessenen Experimentierens über die gesamte Customer Journey hinweg. Ihr Zweck: die wirksamsten Wachstumshebel zu den tiefsten Kosten finden. Vom klassischen Marketing unterscheidet es sich in drei Punkten:

• Der Umfang: Klassisches Marketing hört oft bei Akquisition und Bekanntheit auf; Growth umfasst auch Aktivierung, Retention, Weiterempfehlung und Umsatz, also das Produkt selbst.
• Die Methode: Hypothese, Test, Messung, Iteration, in Zyklen von wenigen Tagen statt in Jahresplänen.
• Das Profil: eine Mischung aus technischen Fähigkeiten (Code, Daten, Automatisierung) und einem Verständnis für menschliches Verhalten.

Für 2026 erwarte ich ein Comeback des Growth Hacking. Dank KI ist es so erschwinglich wie nie, Digitales zu schaffen: Ein Produkt zu bauen, ist nicht mehr das Hindernis. Die Akquisition dagegen bleibt eine Herausforderung, und genau dort wird die Methode wieder wertvoll.

Das AARRR-Framework («Pirate Metrics»)

AARRR wurde 2007 von Dave McClure formalisiert und teilt die Customer Journey in fünf Etappen: Acquisition (wie die Leute Sie finden), Activation (das erste gelungene Erlebnis, der «Aha-Moment»), Retention (sie kommen wieder), Referral (sie empfehlen weiter), Revenue (sie zahlen). Für 2026 füge ich zwei implizite Stufen hinzu: die Auffindbarkeit für Maschinen (von einer KI zitiert oder von einem Agenten aufgerufen werden) vor der Akquisition und das Vertrauen als übergreifende Voraussetzung.

Die Entwicklung bis 2026

• 2010–2015: das Zeitalter der spektakulären Hacks, die heute als Lehrbuchfälle gelten: das Empfehlungsprogramm von Dropbox, Airbnb und Craigslist, und vor ihnen die Signatur «PS: I love you» von Hotmail (1996).
• 2015–2020: Professionalisierung, «Growth»-Teams, Product-led Growth, A/B-Testing im industriellen Massstab.
• 2020–2023: Sättigung der bezahlten Kanäle, steigende Akquisitionskosten, angekündigtes Ende der Drittanbieter-Cookies, strengere Regeln mit der europäischen DSGVO und dem revidierten Schweizer Datenschutzgesetz (revDSG).
• 2024–2026: Generative KI lässt die Kosten für Experimente und für die Produktion von Inhalten einbrechen, aber auch den Wert generischer Inhalte; Suchmaschinen werden zu Antwortmaschinen; Agenten werden zu vollwertigen «Nutzern».

Warum der Begriff umstritten ist

Das Wort «Hack» ist schlecht gealtert: Es klingt nach Abkürzungen, manchmal nach grenzwertigen Praktiken (wildes Scraping, Spam, Dark Patterns). Viele Unternehmen sprechen heute von «Growth Marketing», «Growth Engineering» oder «Lifecycle». Ich behalte den Begriff aus dem eingangs genannten Grund: Er beschreibt eine Haltung, nämlich den asymmetrischen Hebel zu finden, den die anderen übersehen haben. Vorausgesetzt, man steht mit einer ausdrücklichen Ethik dazu: Auf dieser Linie ist dieser Guide aufgebaut.

Drei Coups aus jüngster Zeit zeigen diese Haltung in Aktion. Der erste begann mit einfachen Porträts im Zeichentrickstil.

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Abschnitt 2

Die Top 3 der Growth Hacks 2025–2026

2.1 ChatGPT und die «Ghibli»-Welle: 1 Million Nutzer in einer Stunde

Kontext. Ende März 2025 integriert OpenAI die native Bildgenerierung von GPT-4o in ChatGPT. Innert weniger Tage füllen sich die sozialen Netzwerke mit Porträts im Stil von Studio Ghibli.

Die Mechanik. Eine Funktion, die persönliche Daten (Ihr Foto) in ein teilbares, wiedererkennbares und schmeichelhaftes Objekt verwandelt. Jedes veröffentlichte Bild ist Werbung für das Tool, mit einer visuellen Handschrift, die man sofort erkennt. Die Grenzkosten der Akquisition liegen praktisch bei null: Der Nutzer ist das Medium.

Die Zahlen. Am 31. März 2025 schreibt Sam Altman auf X, ChatGPT habe beim Start 26 Monate zuvor in fünf Tagen eine Million Nutzer gewonnen und nun gerade eine Million in einer Stunde. Reuters berichtet unter Berufung auf Similarweb, dass die durchschnittlichen wöchentlich aktiven Nutzer erstmals im laufenden Jahr die Marke von 150 Millionen überschritten haben, und laut Sensor Tower, dass die App-Downloads innert einer Woche um 11 % gestiegen sind. OpenAI sprach damals von rund 500 Millionen wöchentlichen Nutzern. Altman musste die Nutzer öffentlich bitten, sich zu mässigen, weil die GPUs «schmolzen».

Warum es funktioniert hat. Drei Zutaten: ein Ergebnis, das sich sofort zeigen lässt (visuelle Identität), eine gemeinsame Ästhetik, die einen Trendeffekt auslöst, und null Reibung (gratis, in einem bereits installierten Tool). Das ist die perfekte virale Schleife: nutzen = teilen.

Die Schattenseite. Die Ästhetik ist einem Studio entlehnt, dessen Gründer für seine Ablehnung generierter Kunst bekannt ist. Das hat eine Urheberrechtsdebatte ausgelöst, die durch die europäischen Entscheide von Ende 2025 (siehe Abschnitt 20) noch heikler wird.

Was sich übertragen lässt. Entwickeln Sie eine Funktion, deren Ergebnis ein teilbares, wiedererkennbares Artefakt ist (eine Karte, ein Score, ein Porträt, ein Jahresrückblick). Messen Sie die «Share Rate» pro aktivierten Nutzer, nicht die Impressionen. Und prüfen Sie, ob der Stil oder die Inhalte, die Ihre Funktion nachahmt, rechtlich zulässig sind.

2.2 Lovable und Cursor: «Vibe Coding»-Wachstum ohne Werbung

Kontext. «Vibe Coding» (in natürlicher Sprache beschreiben, welche Anwendung man will, und eine KI sie schreiben lassen) ist die am schnellsten wachsende Softwarekategorie der jüngeren Geschichte.

Die Zahlen.

• Lovable (Stockholm) nahm im Juli 2025 in einer Finanzierungsrunde 200 Millionen Dollar auf, bei einer Bewertung von 1,8 Milliarden, erreichte rund acht Monate nach dem Start etwa 100 Millionen Dollar ARR, dann laut Bloomberg im November 2025 einen ARR von 200 Millionen, bevor im Dezember 2025 eine Series-B-Runde über 330 Millionen bei einer Bewertung von 6,6 Milliarden folgte (TechCrunch). Im November 2025 gab das Unternehmen an, sich der Marke von 8 Millionen Nutzern zu nähern.
• Cursor (Anysphere) stieg von 100 Millionen ARR im Januar 2025 auf 500 Millionen im Juni, 1 Milliarde im November 2025 und Anfang 2026 auf über 2 Milliarden, laut Bloomberg und TechCrunch.

Die Mechanik. Eine Produktschleife, in der jeder Nutzer ein öffentliches Artefakt schafft (eine Anwendung, eine Website, ein Repository), das den Wert des Tools beweist. Laut Bloomberg, zitiert von Entrepreneur (April 2025), wurde Cursor im Januar 2025 zum Produkt, das am schnellsten 100 Millionen ARR erreichte, ohne einen Cent für Marketing auszugeben. Fast der gesamte Umsatz kam damals von Privatpersonen, getragen von der Mundpropaganda der Entwickler auf X, Reddit, Hacker News und YouTube. Das Freemium-Modell mit Credits sorgt für eine natürliche Conversion: Man zahlt, wenn man schon am Bauen ist.

Warum es funktioniert hat. Die «Time-to-Wow» bemisst sich in Minuten; die Demonstration findet öffentlich statt; die Creator-Community wird zum Akquisitionskanal.

Die Grenzen. Laut Barclays-Analysten, die TechCrunch zitiert (November 2025), war der Traffic von Lovable im September 2025 um 40 % zurückgegangen und jener von v0 (Vercel) seit Mai um 64 %: eine Erinnerung daran, dass die Retention der wahre Richter bleibt. Bewertungen von mehr als dem 30-Fachen des ARR sind Wetten, keine Fakten.

Was sich übertragen lässt. Verkürzen Sie die Zeit bis zum ersten Erfolgserlebnis auf unter fünf Minuten; machen Sie aus allem, was Nutzer erstellen, ein öffentliches Schaufenster (Badge, Galerie, teilbarer Link); messen Sie die Retention pro Kohorte, bevor Sie die Akquisition feiern.

2.3 OpenClaw und Moltbook: Open-Source-Viralität und ihre Kehrseite

Kontext. OpenClaw ist ein persönlicher Open-Source-KI-Agent, lokal gehostet und über Messenger gesteuert (WhatsApp, Telegram, Signal, Discord), den Peter Steinberger Ende 2025 entwickelt hat. Innert weniger Tage wechselte er zweimal den Namen (Clawdbot, dann am 27. Januar 2026 Moltbot nach einer Beschwerde von Anthropic wegen Markenverletzung, dann wenige Tage später OpenClaw).

Die Zahlen. Laut dem Launch-Beitrag von OpenClaw vom 29. Januar 2026 hatte das Repository bereits 100'000 GitHub-Sterne überschritten und in einer einzigen Woche 2 Millionen Besucher angezogen; am 2. März 2026 zählte es 247'000 Sterne und 47'700 Forks. Moltbook, ein am 30. Januar 2026 gestartetes soziales Netzwerk nur für Agenten, meldete Anfang Februar 1,4 Millionen aktive Agenten. Am 15. Februar 2026 wechselte Steinberger zu OpenAI, und das Projekt ging an eine unabhängige Stiftung über.

Die Mechanik. Eine seltene Kombination: ein greifbares Versprechen («ein Assistent, der über WhatsApp für Sie handelt»), eine Geschichte in Fortsetzungen (die Namenswechsel, der Markenstreit) und ein öffentliches Spektakel (Moltbook, wo Menschen nur zuschauen können, wie Agenten diskutieren). Jede neue Wendung fachte die Aufmerksamkeit wieder an.

Die Kehrseite. Innert weniger Wochen: eine Sicherheitslücke, die Codeausführung aus der Ferne erlaubt (CVE-2026-25253), Zehntausende im Internet exponierte Instanzen (Censys zählte Ende Januar über 21'000) und bösartige Erweiterungen im Marketplace für «Skills». Im März 2026 schränkten die chinesischen Behörden die Nutzung in Staatsbetrieben ein.

Warum es ein Lehrbuchfall ist. Er zeigt die Kraft einer Fortsetzungsgeschichte und einer Entwickler-Community, aber auch, dass Wachstum ohne Sicherheit das Vertrauen der Unternehmen innert weniger Tage zerstört.

Was sich übertragen lässt. Erzählen Sie Ihren Launch in Fortsetzungen; zeigen Sie das Produkt in Aktion (ein öffentliches «Spektakel»); und budgetieren Sie die Sicherheit vor dem Höhepunkt, nicht danach.

Diese drei Coups sehen aus wie glückliche Zufälle. Bescheidenere lassen sich aber mit Methode herbeiführen, und diese Methode passt in eine Schleife mit drei Schritten.

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Abschnitt 3

Die Mechanik in einer Grafik: Ideenfindung, Experimentieren, Analyse

Die Schleife liest sich in Pfeilrichtung: Jede Analyse liefert eine Erkenntnis, die zur nächsten Hypothese wird. Und die North-Star-Metrik, also die eine Kennzahl, die den für die Kunden geschaffenen Wert zusammenfasst, entscheidet, was es wert ist, getestet zu werden.

Die Berufsfelder, die man kennen sollte

Mein Rat: Niemand beherrscht alles. Ein guter Growth Hacker ist Experte in einem Bereich, sattelfest in einem zweiten und spricht die Sprache des dritten. 2026 schliessen KI-Agenten einen Teil der technischen Lücken. Umso mehr zählen Urteilsvermögen und Ideenfindung.

Ein Hinweis, der die Haltung verändert: Die meisten Experimente scheitern. Bei Microsoft verbessert rund ein Drittel der getesteten Ideen die angestrebte Kennzahl; bei Bing sind es 15 %; bei Booking.com 10 %, laut den Zahlen, die Ronny Kohavi zusammengetragen hat. Eine hohe Misserfolgsquote ist normal, und eine allzu schöne Erfolgsquote deutet oft auf zu vorsichtige Tests oder falsch positive Ergebnisse hin.

Eine Schleife muss sich in der Praxis bewähren. Meine Praxis begann mit einer Auktionsplattform, die ihr Publikum verlor, und einem Pass für Burger.

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Abschnitt 4

Fallbeispiel: Cronodeal SA und Burgerpass

Das Problem: weder Kunden noch Produkte

Cronodeal war eine Schweizer Plattform für Rückwärtsauktionen, Ende 2013 von Alessandro Soldati in Bussigny (VD) gegründet und inspiriert von der Blumenbörse im niederländischen Aalsmeer: Der Preis eines Produkts sank mit der Zeit, bis sich ein Käufer entschied. Ich habe dort von 2015 bis 2017 als Teilhaber gearbeitet und war für das Wachstum des Marktplatzes verantwortlich.

Als ich dazustiess, hatten wir das typische Marktplatz-Problem: zu wenig Kunden, um gute Produkte zu bekommen, und zu wenig gute Produkte, um Kunden anzuziehen. Laut dem Magazin «PME» hatte die Plattform beim Start Spitzen von 20'000 eindeutigen Nutzern pro Tag erreicht; vier Monate später blieben nur noch 500 sehr treue Besucher. Die Zeitung «24 heures» sprach ihrerseits von 17'000 gewonnenen Nutzern.

Die Methode: Ideenfindung, Analyse, MVP

Ich kam frisch aus dem Marketing- und Innovationsprogramm der Fachhochschule Westschweiz (HES-SO), das Nathalie Nyffeler aufgebaut hat. Dessen Schritte der Produktentwicklung habe ich angewendet: Ideenfindung, Analyse, dann MVP (minimal funktionsfähiges Produkt). Die gewählte Idee ritt auf der damaligen Gourmet-Burger-Welle, die Holy Cow 2009 in Lausanne ausgelöst hatte.

Das Produkt: ein Pass für Gourmet-Burger

Das Prinzip des Burgerpass passte in eine Zeile: in jedem Partnerrestaurant zwei Burger zum Preis von einem, der Rest der Rechnung zulasten des Gastes.

Es war auch ein einfaches Mittel, lokale Produkte zu fördern. Wir nahmen nur Restaurants auf, die Gourmet-Burger servierten, also ihre Zutaten beim Metzger, beim Gemüsebauern, beim Käser und beim Bäcker bezogen.

Der Launch: ein Preis, den die Auktion bestimmt

Sechs Monate später hielt ich den ersten Burgerpass in den Händen. Zwei Wochen danach boten wir ihn auf Cronodeal an, damit die Rückwärtsauktion seinen Preis bestimmte: 1'100 Exemplare in 24 Stunden verkauft, zu durchschnittlich 58 Franken. Für Cronodeal war es der Anfang eines Aufschwungs, für den Burgerpass der Start von fünf jährlichen Ausgaben.

Wie es weiterging, hat die Presse dokumentiert. Laut «Largeur» wurde der Burgerpass als Growth-Hacking-Lösung konzipiert, um stagnierenden Verkäufen entgegenzuwirken, indem er die Community rund um die Website stärkte. Eine Crowdfunding-Kampagne auf wemakeit brachte etwas mehr als 4'600 Franken ein. Die Community wuchs auf rund 4'500 Personen, laut dem Programm des Anlasses «Business Ideas» der HES-SO Wallis, und auf rund 50 Partnerbetriebe für die vierte Ausgabe, laut «PME», das für Cronodeal im Jahr 2016 einen Umsatz von 450'000 Franken nannte. Am 13. Mai 2019 übernahm Michael Dusong das Projekt. Aus dem Modell entstand auch der Escapegamepass (31 angeschlossene Escape Games, 327 Teams an der Schweizer Meisterschaft), der inzwischen an das Groupement des escape games romands weiterverkauft wurde.

Was ich daraus mitnehme: Der Burgerpass ist ein Fall von «Community als Zugpferd», ein physisches, lokales Sammlerstück, das wiederkehrenden Traffic auf eine Plattform bringt, der er fehlte. Genau diese Art von Hebel macht die KI nicht zur Massenware (siehe Abschnitte 22 und 33).

Ein Burger verkauft sich fast von selbst. Der nächste Fall ist das Gegenteil: eine Dienstleistung, von der niemand etwas hören will, weil es um den Tod geht.

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Abschnitt 5

Fallbeispiel: Tooyoo SA

Das Problem: ein Thema, über das niemand reden will

Tooyoo ist eine Schweizer Digitalplattform, auf der man seinen letzten Willen festhalten (Patientenverfügung, Organspende, Verwaltung der Online-Konten, Angaben zum Nachlass) und nach dem Tod sicher an die Angehörigen übermitteln kann. Sie wurde von der Mobiliar (Mobiliar Services AG) initiiert, im EPFL Innovation Park entwickelt und Ende Juli 2017 auf Französisch, Deutsch und Englisch lanciert. Am Best of Swiss Web 2018 gewann sie den Gold Award Innovation.

Im März 2018 stiess ich zum Innovationsteam der Mobiliar, um an Tooyoo zu arbeiten, mit dem Titel «Digital Happyender in Chief»; Mitgründer Ralph Rimet trug den Titel «Executive Happyender in Chief». Unsere Antwort war ein kompletter Wachstumsmotor, mit dem wir Tausende von Nutzern gewonnen haben.

Zuerst das Papier

Wir starteten Kampagnen, die dazu einluden, die wichtigen Dokumente herunterzuladen und auszudrucken, um die Marke bei älteren Menschen bekannt zu machen. Das Ergebnis: über 100'000 Downloads von Vorsorgeaufträgen, Patientenverfügungen und Testamenten. Die Software wurde zuerst über das Papier bekannt.

Ein Tabubruch auf LinkedIn

Die andere Kampagne lief über das LinkedIn-Profil von Anna Aker, Chief Ambassador Officer von Tooyoo, und ihre über 10'000 Follower. Das Lebensende ist ein heikles Thema; wir haben es in einem beruflichen Umfeld angesprochen. Einzelne Posts erreichten mehrere Millionen Aufrufe: Sie brachen ein Tabu in einer Umgebung, die solche Beiträge nicht erwartete.

Die Ergebnisse

Die Plattform überschritt 2019 die Marke von 20'000 Mitgliedern. Heute vertreibt die Groupe Mutuel die Lösung in der ganzen Schweiz. 2023 wurde das Unternehmen von seinem Kader übernommen (MBO): Ralph Rimet ist weiterhin CEO und einer der Teilhaber, zusammen mit den anderen Kadermitgliedern des damaligen Projekts.

Was ich daraus mitnehme: Produkte «mit geringer Nutzungshäufigkeit und hoher emotionaler Ladung» wachsen über vertrauenswürdige Dritte (Versicherer, Notare, Medien) und über nützliche Inhalte, viel mehr als über direkte Werbung. 2026 ist das auch ein idealer Kandidat für GEO: Fragen wie «Wie verfasse ich eine Patientenverfügung in der Schweiz?» werden den KI-Assistenten gestellt.

Tooyoo hatte wenigstens ein Publikum, das wusste, dass es betroffen war. Bei Tayo fragte niemand nach irgendetwas.

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Abschnitt 6

Fallbeispiel: Tayo SA

Das Problem: eine Branche, die nach nichts fragte

Tayo (Tayo Software SA) ist ein Start-up aus der Westschweiz (Romandie), gegründet von Etienne Friedli und Claude Frey. Es entwickelt eine Cloud-Lösung für die technische Bewirtschaftung von Immobilien, die Liegenschaftsverwaltungen, Mieter, Hauswarte und Lieferanten auf einer Plattform verbindet. Ich war dort Head of Growth. Retraites Populaires hat eine Partnerschaft mit Tayo angekündigt, um die technische Bewirtschaftung ihrer Mietliegenschaften vollständig zu digitalisieren.

Der Motor: ein vollwertiges Medium

Unsere Antwort war der Aufbau eines vollwertigen Mediums: Tayo Tayo, «Le Média Immo», der Wachstumsmotor der Tayo SA. Damit haben wir auf LinkedIn über eine Million Schweizerinnen und Schweizer erreicht, darunter Tausende von Immobilienfachleuten. Die Serie «Moteur!» und das Kunstwerk «Rohr Kreuz 01» sind daraus hervorgegangen.

Die Serie «Moteur!»

Ich habe die Webserie «Moteur!» realisiert, gedreht direkt in den Büros der Direktoren von Liegenschaftsverwaltungen, unseren Kunden. Sie allein hat 1'200'000 Menschen erreicht.

Eine weitere Produktion von Tayo Tayo: das Kunstwerk «Rohr Kreuz 01», geschaffen mit dem Studio Raphaël Lutz, um den Quellcode von Tayo zu veranschaulichen. Es wurde exklusiv an der IMMO22 präsentiert. Am 22. Februar 2022 habe ich es auf Product Hunt vorgestellt, wo es weltweit Platz 30 des Tages über alle Kategorien hinweg und Platz 1 im Design erreichte (79 Stimmen). Ihm ist ein Dokumentarfilm gewidmet.

Was ich daraus mitnehme: Im Nischen-B2B schaffen «menschliche» Inhalte (Videoserie mit echten Kunden, Kunstobjekt) Social Proof, den die KI nicht glaubwürdig herstellen kann. Das ist ebenso sehr ein Medien-Asset (Abschnitt 26) wie ein Vertriebs-Asset.

Diese drei Fälle gehören der Vergangenheit an. Um die Hebel von 2026 auf die Probe zu stellen, brauchte ich ein Testfeld von heute, und zwar das anspruchsvollste, das es gibt.

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Abschnitt 7

LEEZ: der rote Faden dieses Guides

Das Ziel

Alles, was LEEZ unternimmt, dient einem einzigen Ziel: Tausenden von Schweizer Unternehmerinnen und Unternehmern einen gelassenen Ruhestand zu ermöglichen und einer neuen Generation die Chance zu geben, deren Unternehmen zu übernehmen und weiterzuführen.

Es geht um mehr als die Plattform. KMU machen über 99 % der Unternehmen des Landes aus und stellen zwei Drittel der Arbeitsplätze, so das Bundesamt für Statistik. Wenn ein gesundes KMU schliesst, weil ein Nachfolger fehlt, verschwinden mit ihm Arbeitsplätze, Know-how und Kunden. Wird es übergeben, behält es all das, und dazu den Vorsprung, den es auf seine Konkurrenten hatte.

Die Zahlen zeigen das Ausmass. Mehr als jedes sechste Schweizer KMU sucht heute einen Nachfolger, sagt der Präsident des Schweizer Dachverbands für Unternehmensnachfolge. Rund ein Drittel der Nachfolgen scheitert, so die Plattform KMU Next, und die Zürcher Kantonalbank schätzt, dass ein Drittel der KMU liquidiert wird, wenn die Nachfolge zu regeln ist. Dabei hält sich ein übernommenes Unternehmen besser als ein neu gegründetes: Über 95 % sind fünf Jahre später noch aktiv, gegenüber weniger als jeder zweiten Neugründung, so das Centre Patronal.

All das will LEEZ verbessern. Hinter diesen Zahlen stehen Tausende Schweizerinnen und Schweizer, die ihrem Unternehmen ganze Lebensabschnitte gewidmet haben. Diese Arbeit verdient Respekt: den Respekt, sie nicht erlöschen zu lassen, nur weil ein Nachfolger fehlt.

Was LEEZ ist

LEEZ (leez.ch) ist ein Schweizer Marktplatz für Unternehmensnachfolge. Er bringt KMU-Inhaber, die ihre Firma abgeben wollen, mit Nachfolgern zusammen, und mit den Experten, die sie begleiten. Gegründet wurde er von vier Schweizer Unternehmern, die alle ihr eigenes KMU aufgebaut, entwickelt und dann übergeben haben und dabei feststellten, wie komplex und wenig sichtbar dieser Vorgang ist.

Was LEEZ macht

Anfang Oktober 2026 weist die Website rund 3'300 zum Verkauf stehende Unternehmen in 25 Kantonen aus, dazu über 300 registrierte Nachfolger und vier Sprachen.

Was LEEZ werden will

Der erklärte Anspruch von LEEZ lässt sich in drei Punkten fassen: Unternehmen, die einen Nachfolger suchen, sichtbarer machen, das ganze Ökosystem auf einer einzigen Plattform zusammenbringen und Verkäufern, Nachfolgern und Vermittlern ein einfaches, strukturiertes und sicheres Werkzeug bieten. Das Ziel: die Referenz für Unternehmensnachfolge in der Schweiz werden. LEEZ beziffert, was auf dem Spiel steht, so: Mehr als die Hälfte der Schweizer Firmenchefs ist über 55 Jahre alt, und rund 75'000 Unternehmen mit etwa 400'000 Arbeitsplätzen müssen bis 2030 den Besitzer wechseln. Es gibt auch andere Schätzungen: Dun & Bradstreet zählte im Jahr 2025 insgesamt 90'667 KMU mit offener Nachfolge.

Meine Lesart aus Wachstumssicht: vom Inserateportal zur Infrastruktur der Unternehmensnachfolge werden. Zu jener, die von den KIs zitiert wird und deren Daten als Referenz gelten.

Wer die meisten Unternehmen zum Verkauf anzeigt: die Rangliste der Plattformen

Um LEEZ einzuordnen, habe ich gezählt, wie viele Unternehmen jede Kauf- und Verkaufsplattform zum Verkauf anzeigt. Hier sind die zehn grössten Inseratebestände, die ich gefunden habe, erhoben auf den Websites am 5. Oktober 2026. Berücksichtigt habe ich nur Plattformen, die eigene Inserate veröffentlichen, nicht die Aggregatoren, die jene der anderen übernehmen.

Diese Rangliste ist mit vier Vorbehalten zu lesen.

• Ein Inserat ist kein KMU. Die grössten Bestände bestehen aus Ladengeschäften, Cafés und Restaurants. Auf CessionPME zählt die Rubrik der Unternehmen zur Übernahme 3'361 Inserate, gegenüber 58'826 bei den Geschäften.
• Dieselben Inserate wandern von einer Website zur nächsten. Ein Firmenmakler veröffentlicht dasselbe Mandat auf mehreren Plattformen. Diese Bestände lassen sich nicht addieren.
• Die Zähler messen nicht dasselbe. Manche schliessen neu zu eröffnende Franchisen, Geschäftsliegenschaften oder die Suche nach Investoren ein. Drei Zahlen habe ich selbst aus den Zählern der Websites berechnet: CessionPME, BizBuySell und Place des Commerces.
• Der Bestand ändert sich von Stunde zu Stunde. BusinessesForSale.com zeigte am selben Tag 51'879, 51'906 und dann 51'949 Inserate an.

Knapp hinter den Top 10 folgen Bsale in Australien (13'595 Inserate) und Daltons Business in Grossbritannien (13'208). In Japan meldet BATONZ über 10'000 Dossiers online.

Ausserhalb der Rangliste zeigen die Aggregatoren mehr an: Kumo 101'453 und die Bourse de la transmission von Bpifrance 42'054. Die auf KMU ausgerichteten Börsen sind deutlich kleiner: 6'387 Angebote auf nexxt-change in Deutschland, 2'008 auf Fusacq in Frankreich, 1'189 auf Brookz in den Niederlanden.

Die Schweizer Rangliste

Dieselbe Erhebung habe ich am 5. Oktober 2026 in der Schweiz gemacht, bei den Marktplätzen und bei den Firmenmaklern, die ihr Angebot online veröffentlichen.

Die ausländischen Plattformen fallen in der Schweiz kaum ins Gewicht: 73 Schweizer Inserate auf DealStream, 17 auf BusinessesForSale.com.

Die Vorbehalte zur weltweiten Rangliste gelten auch hier. Drei Zahlen sind keine direkt abgelesenen Zählerstände: Jene von Remicom und Nachfolger-Börse sind Schätzungen, jene von Relève PME stammt aus einer Präsentation.

Meine Lesart: LEEZ weist den grössten Bestand des Landes aus, mehr als achtmal so gross wie jener des zweitgrössten Marktplatzes. Das ist eine Zahl, die niemand sonst veröffentlichen kann, also ein Grund, zitiert zu werden. Aber ein Bestand sagt nicht, was verkauft wird: Kein Schweizer Marktplatz veröffentlicht die Zahl der erfolgreich abgeschlossenen Nachfolgen. Der erste, der es tut, hält die Zahl in der Hand, die Presse und KI-Assistenten übernehmen werden.

Warum ein Marktplatz der anspruchsvollste Fall ist

Wie die folgenden Abschnitte zu lesen sind

Ab hier werden die Hebel in zwei Schritten auf LEEZ angewendet. Zuerst, was der Hebel für das Ziel bringt: wie er einem Inhaber hilft, sein Unternehmen zu übergeben, oder einem Nachfolger, eines zu finden. Dann, wie das in der Praxis aussieht.

Ich habe diesen Fall nicht aus Bequemlichkeit gewählt. Eine Taktik, die auf einem Marktplatz funktioniert, mit zwei Zielgruppen, deren gegensätzliche Interessen sich in allen Punkten treffen müssen, funktioniert auch in einem einfacheren Modell. Umgekehrt gilt das nicht.

Der erste und stärkste Hebel: jener, der die drei Hacks aus Abschnitt 2 getragen hat. Bleibt die Frage, ob er in einer Branche funktioniert, in der niemand etwas teilt.

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Abschnitt 8

Produktgetriebenes Wachstum

Was die drei Hacks gemeinsam haben

In jedem dieser drei Fälle gilt: Wer das Produkt nutzt, verbreitet es bereits.

Was «produktgetriebenes Wachstum» bedeutet

Der Ausdruck übersetzt Product-led Growth, einen Begriff, den Blake Bartlett vom Fonds OpenView 2016 geprägt hat. In diesem Modell erledigt das Produkt selbst die Arbeit von Akquisition, Aktivierung und Retention. Klassisches Wachstum überlässt sie der Werbung oder einem Verkaufsteam.

Drei Bedingungen kehren in den Fällen wieder, die funktionieren.

• Ein sofortiger Nutzen. Der Nutzer erhält in wenigen Minuten ein erstes Ergebnis, ohne mit jemandem sprechen zu müssen.
• Eine Nutzung, die die nächste nach sich zieht. Jede Nutzung zeigt das Produkt jemand Neuem: ein geteiltes Bild, eine verschickte Einladung oder eine Person, die auf die Plattform kommen muss, um zu antworten.
• Ein klarer Weg. Der Nutzer weiss, wo er steht, was als Nächstes kommt und was es kostet.

Die Grenzen

• Die Retention bleibt der Richter. Ein Produkt, das sich schnell verbreitet, kann sich ebenso schnell leeren: Der Traffic von Lovable hat es gezeigt (Abschnitt 2).
• Vertrauen geht in wenigen Tagen verloren. OpenClaw ist schneller gewachsen als seine Sicherheit, und die Unternehmen haben sich abgewandt.
• Nicht alles lässt sich teilen. Ein Inhaber wird nie in den sozialen Netzwerken posten, dass er sein Unternehmen verkauft. In einem diskreten Geschäft läuft die Schleife nicht über das öffentliche Teilen. Sie läuft über die Personen, die der Prozess zwingend an den Tisch holt: die Gegenpartei, die Berater, die Experten.

Mein Rat

Bevor ich in einen Kanal investiere, stelle ich dem Produkt drei Fragen. Was bekommt der Nutzer in seinen ersten fünf Minuten? Wer muss sonst noch ins Produkt kommen, damit es für ihn weitergeht? Weiss der Nutzer, wo er steht, was als Nächstes kommt und was es kostet?

Angewendet auf LEEZ

Was es bringt. Ein Unternehmen zu übergeben ist teuer, auch weil der Markt undurchsichtig ist. Der Verkäufer weiss weder, welche Schritte auf ihn zukommen, noch welchen Experten er braucht, noch was dieser Experte kosten dürfte. Der Nachfolger ebenso wenig. Ein Werkzeug, das den Weg durchschaubar macht und die Experten in Konkurrenz zueinander stellt, erspart beiden hohe Kosten und lässt mehr Übergaben bis zum Abschluss kommen.

Die Grössenordnungen. Bei einem Verkauf für 15 Millionen Franken ist mit rund 300'000 Franken Kosten für die Übergabe zu rechnen, also 2 % des Preises. Bei den kleinsten Übergaben sind es in der Regel 10 % des endgültigen Verkaufspreises, mindestens aber 15'000 Franken, Provision und Spesen inbegriffen. Im Verhältnis zahlt das kleine Unternehmen also fünfmal mehr als das grosse.

Diese Beträge schwanken stark je nach Branche, Komplexität der Due Diligence (der vertieften Prüfung des Unternehmens vor dem Kauf), Zahl der Mitarbeitenden und der Vorbereitung, die Verkäufer und Nachfolger im Voraus geleistet haben. Wer sein Unternehmen einem Mitarbeiter oder seiner Geschäftsleitung übergibt, senkt die Rechnung und den Begleitaufwand, weil ein guter Teil des Wissens bereits bei den Nachfolgern liegt.

Was die Intransparenz kostet. Der Referenzleitfaden 2026 von LEEZ zur Finanzierung der Übernahme hat 141 Erfahrungsberichte von Verkäufern, Nachfolgern, Banken, Firmenmaklern und Steuerexperten ausgewertet. Vier Befunde treten hervor.

• Preise werden nicht veröffentlicht. Keines der ausgewerteten Profile namentlich genannter Banken, Bürgschaftsgeber und Firmenmakler nennt einen Preis. Das Beratungsunternehmen Auditrium beziffert als eines der wenigen das Erfolgshonorar eines Beraters: oft 2 bis 5 % des Preises bei einem mittelgrossen Unternehmen.
• Es dauert lange. Ein Verkauf an Dritte braucht in den ausgewerteten Fällen fünf bis neunzehn Monate. Eine familieninterne Nachfolge dauert laut der Zürcher Kantonalbank im Schnitt über sechs Jahre.
• Fehler kosten Geld. In einem vom VZ veröffentlichten Fall konnte sich ein Verkäufer, der zu spät begonnen hatte, nicht mehr in die Pensionskasse einkaufen und verpasste Steuerersparnisse von fast 100'000 Franken. In einem vom Bundesgericht beurteilten Fall (Urteil 4A_220/2013) kostete eine Zusicherung zum Auftragsbestand den Verkäufer 1,39 Millionen Franken.
• Keiner weiss, was der andere akzeptieren würde. Zwei Drittel der Verkäufer wären bereit, einen Teil des Preises zu finanzieren, aber nur einer von acht Nachfolgern erwägt, danach zu fragen, so die Studie KMU Spiegel 2015 der Fachhochschule St. Gallen.

Warum es auf einem Marktplatz funktioniert. Produktgetriebenes Wachstum setzt Volumen voraus, und ein Marktplatz hat es: rund 3'300 inserierte Unternehmen, über 300 registrierte Nachfolger. Das Volumen bringt die Begegnungen. Danach entscheidet das Erlebnis, sobald Verkäufer und Nachfolger miteinander in Kontakt sind. Dieses Erlebnis erzeugt den «Wow-Effekt», hält beide Parteien auf der Plattform und verhindert die Disintermediation.

Was bereits automatisiert ist. Ein Teil des Wegs kommt schon ohne Papier und ohne Termin aus. Das hilft vom ersten Schritt an: Laut dem «Observatoire BCV des entreprises 2025» der Waadtländer Kantonalbank hat jedes zweite Waadtländer Unternehmen, das zur Übergabe ansteht, seinen Wert noch nicht ermittelt.

Die Vertraulichkeitsvereinbarung zeigt, was die Automatisierung ändert. Bei einem klassischen Verkauf ist sie die erste Bremse: Jeder interessierte Nachfolger erhält ein Dokument, unterschreibt es von Hand und schickt es zurück, und der Verkäufer oder sein Firmenmakler führt die Liste, wer was unterschrieben hat. Auf LEEZ unterzeichnet der geprüfte Nachfolger online. So ist jeder Zugriff auf das Dossier an eine geprüfte Identität und an eine unterzeichnete Vereinbarung gebunden. Die Vertraulichkeit wird zu einem Schritt im Produkt und ist keine Formalität zwischen zwei E-Mails mehr.

Vier Sprachen. LEEZ funktioniert auf Französisch, Deutsch, Italienisch und Englisch. Damit kann die Plattform die ganze Schweiz abdecken, einen Westschweizer Verkäufer mit einem Deutschschweizer Nachfolger zusammenbringen und für grössere Übernahmen ausländisches Kapital anziehen.

In der Praxis. LEEZ hat den Anspruch, das beste digitale Werkzeug für die Unternehmensnachfolge in der Schweiz zu bauen. Zwei Bausteine sind in Entwicklung.

1. Ein personalisierter Weg, für beide Seiten sichtbar. Das Erlebnis passt sich der Grösse des Unternehmens, seiner Rechtsform und seiner Situation an. Die Rechtsform verändert den Weg tatsächlich: Die 2. Säule zum Beispiel kann die Übernahme eines Einzelunternehmens finanzieren, nicht aber den direkten Kauf der Aktien einer AG. Den ganzen Weg sehen der Verkäufer und der Nachfolger gleichermassen. Jeder weiss, was er zu tun hat, was der andere zu tun hat und wann. Das schafft Klarheit und Gewissheit, in einem Moment, in dem niemand einen Fehler machen will.
2. Ein Ausschreibungswerkzeug, bei jedem Schritt. Manche Schritte verlangen ein bestimmtes Fachwissen, die Due Diligence zum Beispiel. Der Unternehmer schreibt dort seinen Bedarf aus, die an die Plattform angeschlossenen Experten antworten, und er wählt unter mehreren Offerten. Die Ausschreibung ist anonym: Die Identität des Verkäufers oder des Nachfolgers wird erst offengelegt, wenn er eine Offerte annimmt, damit die Diskretion so weit wie möglich gewahrt bleibt.

Begleitet oder allein. Jede Partei entscheidet selbst. Der Verkäufer wie der Nachfolger kann sich von Anfang bis Ende von einer Fachperson begleiten lassen oder seine Nachfolge selbst führen und nur bei den Schritten eine Ausschreibung starten, bei denen er einen Experten braucht.

Unter 500'000 Franken: dieselbe Sorgfalt. Ein KMU im Wert von 15 Millionen kann sich Unterstützung leisten: einen Firmenmakler, einen Anwalt, einen Steuerexperten und den Zugang zu ausgewählten Nachfolgern. Ein Unternehmen, das weniger als 500'000 Franken wert ist, kann das nicht, und ausgerechnet dieses zahlt im Verhältnis am meisten. Dabei ist das der Kern des Marktes: Rund drei Viertel der Inserate auf LEEZ verlangen weniger als 250'000 Franken (Abschnitt 16). LEEZ will für diese kleinen Unternehmen ein Produkt entwickeln, das ihnen eine Servicequalität und einen Zugang zu Nachfolgern bietet, die nahe an das herankommen, was ein KMU im Wert von 15 Millionen erhält.

Die Schleife. Jedes Dossier holt seine Gegenpartei und seine Berater auf die Plattform. Jede Ausschreibung gibt den Experten einen Grund, wiederzukommen und ihre eigenen Kunden mitzubringen. Je mehr Experten da sind, desto grösser ist die Auswahl und desto klarer sind die Preise, was neue Verkäufer und neue Nachfolger anzieht.

Diese Schleife antwortet auf zwei Schwierigkeiten, die in Abschnitt 7 beschrieben sind. Die Disintermediation: Das Dossier bleibt auf LEEZ, weil seine Schritte dort ablaufen. Das wiederkehrende Geschäft: Es kommt von den Experten, die bei jedem Dossier zurückkehren.

Ein klarer Weg reicht allerdings nicht für den Abschluss. Zwischen dem entschlossenen Nachfolger und der Unterschrift bleibt ein Hindernis, das kein Inserat löst: das Geld. Um es zu beseitigen, muss man tief in die Materie einsteigen.

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Abschnitt 9

Eine Übernahme finanzieren: die Bedürfnisse verstehen

Warum es bei der Finanzierung stockt

Die Banken verlangen mindestens 30 % Eigenmittel, darunter einen Teil, der nicht aus der Vorsorge stammt. Viele Käufer haben sie nicht. Laut einer 2025 veröffentlichten Studie der Basler Kantonalbank haben 37 % der KMU in der Nordwestschweiz die Finanzierung ihrer Nachfolge noch nicht gelöst. Kein Instrument reicht allein: Eine Übernahme wird immer mit einer Kombination finanziert.

Die Richtwerte in diesem Abschnitt stammen aus dem Referenzleitfaden 2026 von LEEZ zur Finanzierung der Übernahme, der 22 Methoden beschreibt. Ich greife sieben heraus. Es sind Grössenordnungen, die keine Steuerberatung ersetzen. Das EBITDA, das oft vorkommt, ist das Ergebnis vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen.

Sieben Wege, das Geld zusammenzubringen

Wie sich eine Finanzierungsstruktur zusammensetzt

Warum so ins Detail gehen in einem Guide über Wachstum? Weil man eine Lücke nur in einem System findet, das man versteht. Ein Growth Hacker, der Branche, Praxis und Handwerk von Grund auf kennt, sieht, wo der Weg wirklich stockt, und genau dort setzt er an. Ohne Metaperspektive, also ohne Überblick über das ganze System, ist kein Hack möglich: Es bleiben nur Taktiken, die man aufs Geratewohl platziert.

Bei der grossen Mehrheit der Übernahmen von Schweizer KMU ist die Standardstruktur dieselbe. Der Verkäufer veräussert Aktien, die er im Privatvermögen hält, womit sein Kapitalgewinn grundsätzlich steuerfrei bleibt. Der Käufer erwirbt sie über eine Akquisitionsholding, finanziert mit rund 30 % Eigenmitteln, 50 bis 70 % Bankkredit und 10 bis 30 % Verkäuferdarlehen oder Earn-out. Diese Steuerfreiheit ist an eine Bedingung geknüpft: Während fünf Jahren darf die Schuld nicht mit den nicht betriebsnotwendigen Reserven zurückgezahlt werden, die zum Zeitpunkt des Verkaufs vorhanden waren.

Die Anteile verschieben sich mit der Grösse der Transaktion.

Ein Rechenbeispiel: ein KMU, das mit 3 Millionen Franken bewertet ist, also dem Fünffachen seines EBITDA von 600'000 Franken. Der Käufer bringt 900'000 Franken ein, die Bank leiht 1,8 Millionen, und der Verkäufer gewährt ein Darlehen von 300'000 Franken. Der Bankkredit wird in sechs Jahren zurückgezahlt, mit 300'000 Franken pro Jahr.

Der Kanton verändert die Rechnung

Der Kanton verbietet keine Methode, aber er verändert ihre Kosten. Im obigen Beispiel sinkt die Gewinnsteuer von 102'700 Franken pro Jahr, wenn das Unternehmen in Bern sitzt, auf 58'300 Franken, wenn es in Luzern sitzt. Über sechs Jahre macht der Unterschied rund 266'000 Franken aus, also fast 15 % des Bankkredits.

Die Altersvorsorge des Verkäufers gehört zur Struktur

Der Verkaufspreis ist oft das Alterskapital des Verkäufers. Eine gute Struktur schaut deshalb auch darauf, was ihm nach Steuern bleibt, und das lässt sich bis zu zehn Jahre im Voraus vorbereiten.

• Aktien verkaufen statt ein Einzelunternehmen. Der Gewinn auf privat gehaltenen Aktien ist grundsätzlich steuerfrei. Die Umwandlung in eine Aktiengesellschaft muss mindestens fünf Jahre vor dem Verkauf erfolgen.
• Sich in die Pensionskasse einkaufen. Diese Einkäufe lassen sich vom Einkommen abziehen, sofern das Kapital in den drei Jahren danach nicht bezogen wird.
• Herauslösen, was der Betrieb nicht braucht. Wer Liegenschaften und überschüssige Liquidität abtrennt, senkt den Preis, den der Käufer finanzieren muss.
• Regelmässig ausschütten statt thesaurieren.

Die richtige Struktur bringt zwei Bedürfnisse in Einklang: was der Käufer zurückzahlen kann und was der Verkäufer für seinen Ruhestand braucht.

Vor Ort: was ich an der Foire du Valais gehört habe

Ein guter Growth Hacker durchkämmt seine Branche und beobachtet sie. Er bringt Erfahrungsberichte und Lehren mit und macht daraus Antworten auf Bedürfnisse, in Form eines Produkts. Am 2. Oktober 2026 habe ich an der Foire du Valais das «Rendez-vous de la transmission d'entreprise» (Treffen zur Unternehmensnachfolge) besucht. Hier sind meine Notizen und was ich daraus ableite.

Aus dieser Art des Zuhörens entsteht ein gutes Produkt, wie die in diesem und im vorherigen Abschnitt beschriebenen.

Angewendet auf LEEZ

Was es bringt. Ein Käufer, dem eine erste Finanzierung gelungen ist, schafft auch weitere. Er wird zum Multipreneur: ein Unternehmer, der mehrere Unternehmen gekauft hat. Jede finanzierte Übernahme bereitet die nächste vor, und jeder Verkäufer gewinnt damit einen Käufer mehr.

In der Praxis. Der Weg durch die Nachfolge (Abschnitt 8) soll diese Parameter an einem Ort zusammenführen: die Grösse des Unternehmens, seine Rechtsform, die betroffenen Kantone, die Mittel des Käufers und den Vorsorgebedarf des Verkäufers. Das Ziel ist, das Ganze zu optimieren und nicht jedes Element für sich.

Eine eigene KI für LEEZ. Eine künstliche Intelligenz, die mit den auf LEEZ abgeschlossenen Übergaben trainiert ist, wird das Erlebnis verfeinern, je mehr Dossiers zum Abschluss kommen. Jede Übergabe verbessert die Empfehlungen, was weitere Übergaben bringt.

Nichts davon lässt sich ohne Volumen verwirklichen. Deshalb konzentriert sich der Rest dieses Guides auf Wachstum und Akquisition. Und 2026 beginnt jede Akquisition mit derselben Frage: Was hat die KI wirklich verändert?

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Abschnitt 10

Growth Hacking im Zeitalter der KI: der vollständige Überblick

Was die KI verändert, Stufe für Stufe

Akquisition. Die Suche wird zum Dialog: Die AI Overviews und die Assistenten antworten, ohne einen Klick weiterzugeben (siehe Abschnitt 15). Generische Inhalte, die massenhaft mit KI produziert werden, verlieren an Wert; Originaldaten, Expertenmeinungen und Markenerwähnungen gewinnen. Die Browsing- und Kaufagenten werden zu einem neuen «Segment», das es zu bedienen gilt.

Aktivierung. Das Onboarding lässt sich von einem integrierten Assistenten in Echtzeit personalisieren; die «Time-to-Value» wird kürzer. Lovable und Cursor (Abschnitt 2) liefern ihr erstes Ergebnis in wenigen Minuten.

Retention. Mit KI lässt sich der Churn (die Abwanderung der Kunden) früher erkennen und gezieltes Nachfassen automatisieren; aber die KI-Zusammenfassungen in den Posteingängen verringern die Sichtbarkeit der E-Mails (Abschnitt 21).

Tests. Dutzende Varianten von Seiten oder Anzeigen lassen sich in einer Stunde erzeugen. Zum Engpass wird der verfügbare Traffic, um statistische Signifikanz zu erreichen, und das Urteilsvermögen bei der Wahl, was man testet.

Kosten des Experimentierens. Ein Prototyp, der zwei Wochen Entwicklung brauchte, lässt sich mit Cursor, Claude Code oder Lovable an einem Tag bauen. Die Folge: Geschwindigkeit ist kein dauerhafter Wettbewerbsvorteil mehr; Distribution und Vertrauen sind es.

Die Referenz-Tools 2026

• Bauen: Cursor, Claude Code, Lovable, v0, Replit.
• Automatisierung: n8n, Make, Zapier und die Agenten, die MCP-Server aufrufen können.
• Recherche und Inhalte: ChatGPT, Claude, Gemini, Perplexity, mit Agent Skills, um die Abläufe zu standardisieren.
• Messung der KI-Sichtbarkeit: eine neue Kategorie von Tools, die Zitierungen in den generativen Suchmaschinen verfolgen (Abschnitt 15).

Die Grenzen (ernst zu nehmen)

• Sättigung: Wenn alle produzieren können, wird durchschnittlicher Inhalt zu Rauschen.
• Vertrauen: Die Vorliebe der Konsumenten für KI-generierte Inhalte von Creators ist von 60 % im Jahr 2023 auf 26 % im Jahr 2025 gefallen (Abschnitt 30).
• Regulierung: Artikel 50 der KI-Verordnung (AI Act) verlangt seit dem 2. August 2026, Chatbots und synthetische Inhalte, die täuschen können, zu kennzeichnen (Abschnitt 30).
• Versteckte Kosten: Die Modellaufrufe, die Fehler der Agenten und die Sicherheit (der Fall OpenClaw) haben ihren Preis.
• Plattformen: Google, Meta und die Marktplätze passen ihre Regeln gegen minderwertige Inhalte und missbräuchliche Automatisierung laufend an.

Mein Urteil: KI ist ein Multiplikator, keine Strategie. Sie multipliziert eine gute Positionierung ebenso wie eine schlechte.

Angewendet auf LEEZ

Was es bringt. Ein Inhaber, der ans Verkaufen denkt, will zuerst eine Zahl, ohne sich zu exponieren und ohne einen Experten zu bezahlen. Weil die KI die Bewertung sofort liefert, wird der erste Schritt zu einer Sache von fünf Minuten. Oft trennt genau das einen vorbereiteten Ruhestand von einer Schliessung wider Willen.

In der Praxis.

• Die kostenlose Bewertung ist der Moment, in dem der Verkäufer etwas Nützliches erhält. Genau sie soll durch die KI schneller und verständlicher werden, nicht die Serienproduktion von Inseraten.
• Die Inserate werden in vier Sprachen übersetzt und von Menschen gegengelesen. So kann ein Westschweizer KMU seinen Nachfolger in Zürich oder im Tessin finden.
• Eine KI beantwortet «Wie viel ist mein Unternehmen wert?» schon heute, ohne über LEEZ zu gehen. Ihre Antwort muss sich auf eine seriöse Quelle stützen (Abschnitt 16).

Wenn die KI anstelle der Website schreibt, testet und antwortet, wozu dient dann noch eine Website? Zu einer einzigen Sache, und die Zahlen von 2026 zeigen, zu welcher.

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Abschnitt 11

Wie man 2026 noch auf eine Website kommt

Mobil oder Desktop

Anteil der Seitenaufrufe im September 2026, laut StatCounter.

Drei Lesarten:

• Die Schweiz bleibt ein Desktop-Land. Sie ist einer der Märkte, in denen der Desktop-Bildschirm noch vor dem Smartphone liegt, und der Abstand wächst im B2B, wo die Entscheide am Arbeitsplatz fallen.
• Mobil heisst vor allem Apps. Der grösste Teil der Zeit am Smartphone spielt sich in Apps ab, nicht im Browser. Eine mobile Website ruft man zwischen zwei Apps auf, schnell, oft über einen zugeschickten Link.
• Mobil entdeckt, der Desktop schliesst ab. Die Branchen-Benchmarks zeigen auf dem Desktop eine zwei- bis dreimal höhere Conversion-Rate. Das ist eine Grössenordnung, die Sie in Ihren eigenen Statistiken nachmessen sollten.

Auf welchem Weg die Besuche kommen

Ein Detail zählt für die Konzeption einer Website: Laut SE Ranking landen 60 % der Besuche, die eine KI schickt, auf der Startseite, gegenüber 17 % bei der klassischen Suche. Die Startseite wird wieder zur Landingpage.

In der Schweiz

Der Digimonitor 2026 der IGEM, der auf 1'957 im Frühling befragten Personen beruht, liefert die lokalen Werte.

• 80 % der Bevölkerung nutzen KI, gegenüber 40 % im Jahr 2024.
• 77 % nutzen den KI-Modus der klassischen Suchmaschinen.
• 57 % suchen direkt auf einer KI-Plattform, mehr als auf YouTube (34 %) oder in den sozialen Netzwerken (28 %).
• ChatGPT erreicht 67 % der Bevölkerung, also 4,3 Millionen Menschen, davon 17 % täglich. Gemini folgt mit 32 %, Copilot mit 30 %.

Was ich daraus schliesse

1. Die Website ist nicht mehr die erste Seite, die man liest, sondern die letzte. Man kommt, um zu handeln. Die Aktionsseiten (Bewertung, Offerte, Suchabo, Kontaktaufnahme) verdienen mehr Sorgfalt als der Blog.
2. Man muss zweimal gewinnen. Ein erstes Mal in der Antwort von Google oder der KI, um genannt zu werden. Ein zweites Mal auf der Website, um den zu konvertieren, der sich den Namen gemerkt hat.
3. Die Messung ändert sich. Die organischen Sitzungen sinken, selbst wenn die Bekanntheit steigt. Ich verfolge die Markensuchen, den direkten Traffic, die Zitierungen durch die KIs, und ich filtere die Bots heraus.

Angewendet auf LEEZ

Was es bringt. Der Nachfolger ist oft ein Angestellter, der abends auf seinem Smartphone sucht. Der Verkäufer dagegen bereitet an seinem Schreibtisch ein umfangreiches Dossier vor. Wenn jeder die Plattform auf dem Bildschirm findet, den er benutzt, geht keine mögliche Begegnung aus einem technischen Grund verloren.

In der Praxis. Es ist eine Hypothese, die zu testen ist: Suchabos und Inserateseiten, die für das Smartphone gebaut sind, eine Bewertung und eine Inserateaufgabe, die für den Desktop gebaut sind. Und da in der Schweiz 4,3 Millionen Menschen ChatGPT nutzen, wird die Frage «Wie verkaufe ich mein Unternehmen?» inzwischen einer KI gestellt, bevor sie Google gestellt wird. Dort die zitierte Antwort zu sein, ist das Thema von Abschnitt 16.

Der Besucher von 2026 kommt also spät und bereits informiert. Bleibt die Frage, was man ihm zeigt und in welchem Augenblick.

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Abschnitt 12

Glaubwürdigkeit einer digitalen Plattform: was zeigen, wem und wann

Warum das entscheidend geworden ist

• Der Besucher kommt, um zu überprüfen. Er hat sich bereits bei Google oder einer KI informiert (Abschnitt 11). Die Website muss bestätigen, nicht verführen.
• Was die Marke über sich selbst sagt, wiegt wenig. Das Edelman Trust Barometer 2026 kommt zum Schluss, dass das Wort unbezahlter Dritter weit mehr zählt als jenes der Marke.
• Fehlt der Beleg von dritter Seite, weckt das Misstrauen. In einer Umfrage von TrustedSite aus dem Jahr 2026 sagen 40 % der Käufer, dass sie einer unbekannten Website misstrauen, die kein von Dritten geprüftes Vertrauenssignal zeigt. TrustedSite verkauft solche Siegel: Ich nehme die Aussage mit, nicht die Zahl.
• Maschinen urteilen genauso. Die KIs zitieren vor allem Quellen, die der Marke nicht gehören und für die sie nicht bezahlt (Abschnitt 29).

Was zeigen, in welchem Moment

Die Logos institutioneller Partner

• Eine schriftliche Erlaubnis für jedes Logo.
• Das genaue Wort: «Partner», «Mitglied» und «unterstützt von» bedeuten nicht dasselbe, und das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) ahndet irreführende Angaben.
• Ein gespiegelter Beleg: Das Logo verweist auf die Seite, auf der die Institution Sie erwähnt. Ohne sie beweist das Logo nichts.
• Lokal zuerst: Bei einem Westschweizer KMU schafft eine kantonale Handelskammer mehr Vertrauen als ein amerikanisches Medium.

Das Sicherheitsaudit zum Herunterladen: ja, in zwei Stufen

• Frei zugänglich: eine Bestätigung oder eine Zusammenfassung des Penetrationstests (Datum, Umfang, Dienstleister, Gesamtfazit), die erlangten Zertifizierungen, die Liste der Auftragsbearbeiter, eine Adresse, um eine Sicherheitslücke zu melden.
• Auf Anfrage, unter Vertraulichkeitsvereinbarung (NDA): der vollständige Bericht. Unverändert veröffentlicht, dient er einem Angreifer als Plan.
• Datiert und erneuert: Ein Audit von 2023, das 2026 noch angezeigt wird, schadet.
• Nichts, was man nicht hat: weder ein Label noch eine laufende Zertifizierung, die als erlangt dargestellt wird.

In der Schweiz sprechen das Hosting im Land und Labels wie swiss made software oder das Swiss Digital Trust Label die lokale Kundschaft an.

Whitepaper und Roadmap nach Web3-Art, für eine Web2-Lösung

Web3-Projekte veröffentlichen ein Whitepaper, eine Roadmap pro Quartal und Code-Audits, weil sie Unbekannte um Geld bitten, ohne eine Vorgeschichte zu haben. Das Dokument gleicht die fehlende Vergangenheit aus. Die Methode hat auch ihre Auswüchse hervorgebracht: Roadmaps, die nie eingehalten wurden, und Whitepaper, die nichts als Broschüren waren.

Meine Einschätzung: Für eine Plattform, die ernsthafte Geschäfte abwickelt, ist das Methoden-Whitepaper sinnvoll, weil es drei Lesern zugleich dient: dem Kunden, der überprüft, dem Journalisten, der eine Quelle sucht, und der KI, die einen Text zum Zitieren sucht. Das Logbuch der Lieferungen ist mehr wert als die Roadmap: Es beweist, dass man vorankommt, wo die Roadmap nur verspricht. Eine öffentliche Roadmap informiert auch die Konkurrenz, und jede Verspätung ist sichtbar.

Angewendet auf LEEZ

Was es bringt. Wer sein Lebenswerk verkauft, braucht volles Vertrauen. Beim geringsten Zweifel verzichtet der Inhaber, schiebt auf und schliesst am Ende manchmal. Jeder Beleg, der im richtigen Moment steht, nimmt einen Grund zum Verzicht weg.

In der Praxis.

• Auf der Startseite: ein datierter Inseratezähler und die Logos der Berufsverbände, jeweils sobald eine Partnerschaft unterzeichnet ist.
• Vor der Bewertung: ein Satz zur Anonymität, der sagt, was ein Nachfolger sehen wird und was nicht.
• Vor der Aufgabe eines Inserats: eine Sicherheitsseite mit der Auditbestätigung, den Auftragsbearbeitern und der Identität der Gesellschaft.
• Ein Whitepaper, «Wie LEEZ ein Unternehmen bewertet», damit jeder die Methode überprüfen kann.
• Ein Referenzleitfaden nach dem Vorbild der Ausgabe 2026 des LEEZ-Leitfadens zur Finanzierung der Übernahme: Er zitiert seine Rechtsgrundlagen vollständig, verknüpft jeden seiner 141 Erfahrungsberichte mit der Quelle und widmet seinen eigenen Grenzen ein Kapitel.

All diese Belege richten sich an einen menschlichen Leser. Doch der nächste Besucher liest die Seite vielleicht gar nicht: Er überfliegt sie im Bruchteil einer Sekunde, weil er ein Programm ist.

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Abschnitt 13

Was ein KI-Agent ist und wie man Websites baut, die seine Sprache sprechen

Was ist ein KI-Agent?

Ein KI-Agent ist ein System auf der Basis eines Sprachmodells, das ein Ziel erhält, Schritte plant, Werkzeuge nutzt (Browser, API, Dateien, Zahlungen) und halbautonom handelt, bis es das Ergebnis erreicht oder eine Freigabe verlangt. Der Unterschied zum Chatbot: Der Chatbot antwortet, der Agent handelt.

2026 begegnet man drei Arten von Agenten, die Ihre Website besuchen:

1. Die Crawler der generativen Suchmaschinen (für das Training oder die Suche in Echtzeit).
2. Die Browsing-Agenten, die in Browser und Assistenten integriert sind und im Auftrag eines Nutzers lesen und klicken.
3. Die Transaktionsagenten, die vergleichen, einen Warenkorb füllen und über eigens dafür geschaffene Protokolle bezahlen.

Wie ein Agent eine Website «liest»

Ein Agent zieht explizite Strukturen den visuellen Oberflächen vor. Er liest das HTML, die strukturierten Daten, die Attribute für die Barrierefreiheit und zunehmend auch eigens dafür geschaffene Einstiegspunkte (API, MCP-Server, über WebMCP deklarierte Tools). Eine Website, die auf schwerem JavaScript, Buttons ohne Beschriftung oder Inhalten in Bildform beruht, ist für einen Agenten teilweise unlesbar.

Die Bausteine, um die Sprache der Agenten zu sprechen

Agentic Commerce im Jahr 2026

Drei Protokolle ringen um den Kauf durch Agenten: ACP (OpenAI und Stripe), UCP (Google und Shopify) und AP2 (Google, für Zahlungsmandate, die an Agenten delegiert werden). Abschnitt 14 erläutert die ersten beiden im Detail. Die Standardisierung ist nicht abgeschlossen: Auf ein einziges Protokoll zu setzen, bleibt riskant.

Konkrete Best Practices

1. Prüfen Sie Ihre Website mit einem Browser ohne JavaScript: Was Sie sehen, ist ungefähr das, was ein eiliger Agent sieht.
2. Ergänzen Sie vollständige strukturierte Daten (Organization, Person, Product, Article, FAQPage, BreadcrumbList).
3. Schreiben Sie eine klare Regelung in robots.txt: Lassen Sie die Such-Crawler zu (zum Beispiel OAI-SearchBot, PerplexityBot, Googlebot), entscheiden Sie bewusst über die Trainings-Crawler (GPTBot, ClaudeBot, Google-Extended).
4. Veröffentlichen Sie eine API oder einen minimalen MCP-Server für die Schlüsselaktionen (suchen, buchen, eine Offerte anfragen).
5. Wenn Sie E-Commerce betreiben, verfolgen Sie UCP und ACP über Ihre Plattform (Shopify, Stripe), statt selbst zu entwickeln.

Meine Einschätzung zur tatsächlichen Verbreitung: In der Westschweiz ist die grosse Mehrheit der KMU-Websites bei schema.org nicht einmal auf dem neuesten Stand. Den Vorsprung holt man sich also dort, lange vor WebMCP oder den Kaufprotokollen.

Angewendet auf LEEZ

Was es bringt. Morgen wird ein junger Nachfolger seinen Assistenten bitten: «Finde mir eine Schreinerei zur Übernahme im Kanton Freiburg». Kann der Agent die Inserate von LEEZ nicht lesen, bleibt die Schreinerei unsichtbar, und sie wird schliessen, weil niemand sie gesehen hat.

In der Praxis.

• Jedes Inserat ist ohne JavaScript lesbar, mit seinen strukturierten Daten: Kanton, Branche, Preisspanne, Datum der Aktualisierung.
• Die Datei robots.txt ist ein Geschäftsentscheid. Die Tür steht den Suchbots der KIs offen, die zitieren und Besucher zurückschicken. Sie ist für die Trainingsbots geschlossen, die die Inserate absaugen, ohne etwas zurückzugeben: Das ist der abgezweigte Traffic, der in Abschnitt 7 beschrieben ist.
• Ein Agent kann ein Inserat suchen und eine Anfrage für eine Vertraulichkeitsvereinbarung (NDA) vorbereiten. Die Unterschrift bleibt menschlich, denn sie ist es, die den Verkäufer schützt.

Eine Website zu lesen, ist nur der erste Schritt. Vier Protokolle erlauben es den Agenten inzwischen zu handeln, jedes durch eine andere Tür, und nicht alle führen zu Ihnen.

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Abschnitt 14

MCP, Skills, Plugins, API: Was ändert sich?

Vier Protokolle, vier Eingangstüren

Jede Zeile liest sich von links nach rechts: Der Agent befindet sich irgendwo, das Protokoll sagt ihm, wie er mit Ihnen spricht, und Sie geben nur frei, was Sie selbst auswählen.

MCP: Ihr Produkt an die Assistenten anschliessen

Was es ist. Das Model Context Protocol, im November 2024 von Anthropic veröffentlicht, ist ein offener Standard. Er beschreibt Ihre Tools und Ihre Daten so, dass jeder beliebige Assistent sie nutzen kann. Man vergleicht es oft mit einem USB-C-Anschluss für KI: ein einziger Stecker, alle Assistenten.

Wie es funktioniert. Drei Rollen:

• Der Host: die KI-Anwendung (Claude, ChatGPT, Cursor, VS Code…).
• Der Client: der Connector, den der Host für jeden Server anlegt.
• Der Server: Ihr Programm, das Tools (Aktionen), Ressourcen (Daten) und Prompts (Anweisungsvorlagen) bereitstellt. Es läuft lokal oder remote.

Wo es steht.

• Verbreitung. Im Dezember 2025 zählte der offizielle Blog über 97 Millionen monatliche SDK-Downloads und 10'000 aktive Server. Im Juli 2026 nähern sich die wichtigsten SDKs einer halben Milliarde Downloads pro Monat, und jene für TypeScript und Python haben je die Marke von einer Milliarde Downloads insgesamt überschritten.
• Spezifikation 2026-07-28. Das Protokoll wird zustandslos: Jede Anfrage steht für sich, es muss keine Sitzung mehr aufrechterhalten werden. Ein entfernter MCP-Server lässt sich nun wie jede Web-API hosten, hinter einem gewöhnlichen Load Balancer. Für einen kleinen Softwareanbieter sinken die Einstiegskosten deutlich.
• Offizielle Erweiterungen. MCP Apps (interaktive Oberflächen, die im Gespräch angezeigt werden), Tasks (lang laufende Aufgaben) und die vom Unternehmen verwaltete Autorisierung.
• Governance. Am 9. Dezember 2025 hat Anthropic MCP der Agentic AI Foundation übergeben, einem Fonds der Linux Foundation, der zusammen mit Block und OpenAI gegründet wurde und von Google, Microsoft, AWS, Cloudflare und Bloomberg unterstützt wird. Ein offizielles Server-Register gibt es seit September 2025.

Wie man es nutzt.

1. Die Connector-Verzeichnisse besetzen. Sie sind die neuen App Stores. Präsent zu sein, wenn ein Nutzer sagt «Reservier mir einen Tisch» oder «Erstell mir eine Grafik», ist so viel wert wie Platz eins bei Google im Jahr 2010. Canva, Figma, Notion, Stripe, Zapier und Atlassian haben sich dort früh platziert.
2. Mit drei Tools von hohem Wert beginnen (suchen, erstellen, einen Status abfragen), mit OAuth-Authentifizierung. Die Beschreibung jedes Tools schreibt man wie einen Werbetext: Sie ist das, was das Modell liest, um zu entscheiden, ob es Sie aufruft.
3. Zeigen, nicht nur antworten. Mit MCP Apps erscheint Ihr Konfigurator, Ihr Rechner oder Ihre Offerte direkt im Gespräch, dort, wo die Entscheidung fällt.
4. Die Aufruf-Logs wie eine Marktstudie lesen. Welche Tools aufgerufen werden, mit welchen Parametern, welche fehlen: Das ist eine direkte Messung der Absicht. Honeycomb gibt an, dass bereits fast 20 % seiner monatlichen interaktiven Abfragen von Agenten stammen.
5. Den eigenen Growth-Stack automatisieren. Ein Agent, der mit Ihren MCP-Servern verbunden ist (CRM, Analytics, E-Mail-Marketing, Search Console), erstellt den Wochenbericht, erkennt eine Auffälligkeit und schlägt ein Experiment vor. Abschnitt 15 zeigt dazu ein vollständiges Beispiel, angewendet auf GEO.

WebMCP: Ihre Seiten für den Agenten im Browser bedienbar machen

Was es ist. Ein Vorschlag für einen Webstandard. Die Website deklariert ihre «Tools» selbst (suchen, reservieren, eine Offerte anfragen), und der im Browser integrierte Agent ruft sie direkt auf, statt Klicks zu simulieren und dabei die Funktion jedes Buttons zu erraten. Laut der Chrome-Dokumentation ist das zuverlässiger als die klassische Steuerung, bei der jeder Schritt der Interpretation des Agenten überlassen bleibt.

Wie es funktioniert. Zwei APIs:

• Deklarativ: Man ergänzt ein bestehendes HTML-Formular um Attribute. toolname und tooldescription am Formular, toolparamdescription an einem Feld, um dessen Bedeutung zu präzisieren, toolautosubmit, um das automatische Absenden zu erlauben. Ohne Letzteres klickt der Nutzer selbst auf Senden.
• Imperativ: In JavaScript registriert man ein Tool mit einem Namen, einer Beschreibung, einem Schema der Eingaben und einer Funktion, die ausgeführt wird.

Das Tool läuft in der Seite, vor den Augen des Nutzers. Ihre Oberfläche und Ihre Marke bleiben unangetastet.

Der Unterschied zu MCP. MCP läuft auf einem Server: Ein Assistent nutzt Sie, ohne je Ihre Website zu besuchen. WebMCP lebt in der Seite: Der Agent muss sich bereits dort befinden. Ein Verzeichnis von WebMCP-Tools gibt es deshalb nicht, und gefunden zu werden bleibt Sache von SEO und GEO (Abschnitt 15).

Wo es steht. Vorabversion in Chrome 146 im Februar 2026, danach Origin Trial ab Chrome 149. Umgesetzt hat es bisher nur Chrome, und Google warnt, dass sich die API noch ändern kann. Angular bietet eine experimentelle Unterstützung, und die Entwicklerdokumentation von OpenAI enthält eine Seite «Site tools (WebMCP)» für Codex.

Wie man es nutzt.

1. Zuerst die Formulare auszeichnen, die Ihren Umsatz bringen: Offerte, Reservation, Anmeldung, Bewertung. Zwei Attribute genügen, und das Ganze ist Progressive Enhancement: Für Menschen und für andere Browser ändert sich nichts.
2. Die Beschreibung wie ein Inserat schreiben. Sie sagt dem Agenten, wann er das Tool nutzen soll und was er dafür bekommt.
3. Die von einem Agenten ausgelösten Conversions messen. Das Absende-Ereignis des Formulars trägt ein Kennzeichen agentInvoked: Sie können in Ihren Analytics ein Segment «Agent» anlegen und dessen Conversion-Rate mit jener der Menschen vergleichen.
4. Die unsichtbaren Abbrüche verringern. Ein Agent, der an einer Datumsauswahl oder an einem Ablauf in fünf Schritten hängen bleibt, gibt auf, ohne eine Spur zu hinterlassen. Ein eigenes Tool löst das Problem.
5. Die Bestätigung durch den Menschen für heikle Aktionen beibehalten. Kein automatisches Absenden bei einer Zahlung oder einer Unterschrift.

Grenzen. Es ist ein Testlauf, konzipiert für einen lokalen Browser mit einem anwesenden Menschen, nicht für Bots ohne Benutzeroberfläche. Und in einem iframe einer anderen Domain sind die Tools standardmässig deaktiviert, ausser die Host-Website ergänzt allow="tools": Das ist für Embeds von Bedeutung (Abschnitt 17).

ACP: Ihren Katalog in ChatGPT bringen

Was es ist. Das Agentic Commerce Protocol ist ein offener Standard (Apache-2.0-Lizenz, noch in der Beta), den OpenAI und Stripe pflegen. Es wurde am 29. September 2025 zusammen mit Instant Checkout angekündigt, dem Kauf direkt in ChatGPT, zunächst bei amerikanischen Etsy-Verkäufern.

Was sich 2026 geändert hat. Im März 2026 hat OpenAI den Kurs gewechselt. Laut einem Sprecher, den Digital Commerce 360 zitiert, haben die Suche und das Entdecken von Produkten Vorrang, ACP dient als Infrastruktur zwischen Nutzern und Händlern, und Instant Checkout wandert in die Apps von ChatGPT. OpenAI beschreibt ACP heute als die Schicht, die es ChatGPT erlaubt, einen strukturierten Katalog einzulesen, den Lagerbestand zu verstehen und im Gespräch die passenden Produkte nach oben zu holen. Die Version 2026-04-17 der Spezifikation deckt Warenkorb, Feed, Bestellungen, Authentifizierung und die Integration mit MCP ab.

In sechs Monaten ist ACP also vom Motor des Direktkaufs in ChatGPT zu einem Katalogprotokoll geworden.

Wie es funktioniert. Der Händler übermittelt seinen Produktfeed, als Datei oder per API, sowie seine Aktionen. ChatGPT nutzt ihn für seine Antworten. Bezahlt wird auf der Website des Händlers oder in einer ChatGPT-App.

Wie man es nutzt.

1. Den Produktfeed wie eine Landingpage behandeln. Die Vorgaben von OpenAI betreffen das Texten der Produkteinträge, die Modellierung der Varianten und die Attribution: Das ist Merchandising, keine Verkabelung.
2. Die eigenen Aktionen über den Feed ausspielen, denn das Protokoll überträgt sie mit.
3. Über die eigene Plattform gehen (Shopify, Stripe und andere), statt selbst zu entwickeln.
4. Wenn Sie eine Dienstleistung verkaufen, lohnt sich der Blick auf die Apps. Die Dokumentation der ChatGPT-Apps beschreibt Conversion-Abläufe für die Restaurantreservation, die Offertanfrage und die Bezahlung eines Produkts. Ein Dienstleistungsunternehmen konvertiert also über eine App, das heisst über einen MCP-Server, nicht über ACP.

Grenzen. Das Protokoll ist in der Beta und hat bereits einmal die Rolle gewechselt.

UCP: die Agenten bei Ihnen einkaufen lassen

Was es ist. Das Universal Commerce Protocol ist ein offener Standard, den Google am 11. Januar 2026 lanciert hat, um den ganzen Kaufprozess abzudecken, vom Entdecken bis zum After-Sales. Sein technischer Beirat vereinte Google, Shopify, Etsy, Target und Wayfair; Amazon, Meta, Microsoft, Salesforce und Stripe sind am 24. April 2026 dazugestossen, womit er auf zehn Unternehmen kommt.

Wie es funktioniert.

• Ein öffentliches Profil. Der Händler veröffentlicht unter der Adresse /.well-known/ucp eine maschinenlesbare Datei, die angibt, was er kann und welche Zahlungsmittel er akzeptiert.
• Fähigkeiten. Suche und Abfrage des Katalogs, Warenkorb, Bezahlung, Identitätsverknüpfung (per OAuth), Bestellverfolgung.
• Eine Aushandlung. Agent und Händler behalten nur die Fähigkeiten, die sie gemeinsam haben.
• Mehrere Transportwege. REST, MCP, A2A oder eingebettete Integration: UCP stützt sich auf MCP, es ersetzt es nicht.
• Der Händler bleibt der Verkäufer. Er behält die Verantwortung für den Verkauf und die Kundenbeziehung. Die Zahlung läuft über «payment handlers» und, bei autonomen Käufen, über die Mandate des Protokolls AP2.

Wo es steht. März 2026: Warenkorb mit mehreren Artikeln, Katalog in Echtzeit, Identitätsverknüpfung. Mai 2026: universeller Warenkorb über mehrere Händler hinweg, kaufbare Anzeigen auf YouTube, Ratenzahlung in Google Pay. Eine Spezifikation für die Hotellerie liegt im Entwurf vor, und die Gastronomie ist angekündigt. Die Bezahlung per UCP ist weiterhin vor allem in den USA verfügbar; Google kündigt eine internationale Ausweitung an.

Wie man es nutzt.

1. Über das Merchant Center oder die eigene E-Commerce-Plattform gehen, wo Google die Aktivierung integriert.
2. Preise, Lagerbestand und Lieferfristen pflegen. Der Agent vergleicht diese Daten in Echtzeit; eine falsche Angabe wirft Sie aus dem Rennen.
3. Die Identitätsverknüpfung aktivieren. Ihre Mitglieder behalten ihre Treuevorteile, und Sie behalten die Kundenbeziehung, auch wenn der Kauf ausserhalb Ihrer Website stattfindet.
4. Die Attribution auswerten. Der UCP-Warenkorb überträgt Quelle, Medium, Kampagne und Klick-ID: KI-Oberflächen lassen sich wie ein Akquisitionskanal messen.
5. Über den Detailhandel hinausschauen. Hotels und Restaurants kommen dazu, und die Rollen des Protokolls sind durch die Richtung des Austauschs definiert, nicht durch die Branche: Es eignet sich auch für die Beschaffung zwischen Unternehmen.

ACP oder UCP? Beide bestehen nebeneinander, und Stripe sitzt auf beiden Seiten. Mein Rat: Wählen Sie nicht, lassen Sie Ihre Plattform beide sprechen.

Wo Sie je nach Tätigkeit anfangen

Die Agent Skills

Agent Skills wurden im Oktober 2025 von Anthropic lanciert und am 18. Dezember 2025 auf agentskills.io als offener Standard veröffentlicht. Es sind Ordner mit einer Datei SKILL.md (Anweisungen) und Ressourcen (Skripte, Vorlagen), die ein Agent bei Bedarf lädt, um eine spezialisierte Aufgabe zu erledigen. Microsoft hat sie in VS Code und GitHub übernommen, und OpenAI verwendet in ChatGPT und Codex eine strukturell identische Architektur. Ein Verzeichnis mit Partner-Skills wurde zusammen mit Atlassian, Figma, Canva, Stripe, Notion und Zapier lanciert.

Laut Mahesh Murag (Anthropic) liefert MCP die sichere Anbindung an externe Software und Daten, während die Skills das prozedurale Wissen liefern, um diese Tools wirksam einzusetzen. Für einen Growth Hacker hält ein Skill ein hauseigenes Verfahren fest (ein Audit, eine monatliche Kontrolle), damit es immer auf dieselbe Weise ausgeführt wird.

API, Connector, Plugin, Skill, App: Wer macht was

Die Sicherheitsrisiken

Prompt Injection (eine in einer Seite oder einem Dokument versteckte Anweisung, die den Agenten kapert), zu weit gefasste Berechtigungen, ungeprüfte MCP-Server und bösartige Skills sind reale Risiken: Der Fall OpenClaw hat es Anfang 2026 gezeigt (Abschnitt 2). Mindestregeln: minimale Berechtigungen, Freigabe durch einen Menschen für jede unumkehrbare Aktion (Zahlung, Massenversand, Löschung), Server aus geprüften Quellen und Protokollierung.

Meine Einschätzung: MCP ist 2026, was offene APIs 2008 waren. Die Unternehmen, die ihr Produkt jetzt für Agenten öffnen, werden einen überproportionalen Anteil der künftigen Nutzung auf sich ziehen. Wer wartet, wird bezahlen müssen, um dabei zu sein. WebMCP ist die günstigste Wette der vier, ACP und UCP betreffen vor allem jene, die Produkte verkaufen.

Angewendet auf LEEZ

Was es bringt. Heute sucht nur, wer LEEZ kennt, dort nach einem Unternehmen. Ein Connector öffnet die Inserate für alle, die ihre Suche einem Assistenten anvertrauen, und für jeden Treuhänder, der aus seinem eigenen Tool heraus prüfen will, ob sich für einen Kunden ein Käufer finden liesse. Je mehr ernsthafte Nachfolger ein Inserat sehen, desto wahrscheinlicher wird die Übergabe.

In der Praxis.

• Zuerst WebMCP auf den Formularen für Bewertung und Suchabo, zu geringen Kosten.
• Danach ein MCP-Server mit drei Tools: ein Inserat suchen, eine Bewertung starten, ein Suchabo einrichten.
• ACP und UCP bleiben aussen vor: Ein KMU kauft man nicht so, wie man einen Warenkorb füllt.

Den Agenten eine Tür zu öffnen bringt nichts, wenn keiner anklopft. Bleibt also die umstrittenste Frage von 2026: Wie wählt eine KI aus, wen sie zitiert?

↑ Inhalt

Abschnitt 15

SEO und GEO im Jahr 2026

Woher die Daten dieses Abschnitts stammen

Dieser Abschnitt stützt sich auf zwei Beiträge von Nicholas Dulait, Mitgründer von ChatSEO, die 2026 auf X erschienen sind (Adressen am Ende des Guides). Sie geben das Panel von Jacky wieder, von der französischen Linkbuilding-Plattform Links Garden: dieselbe Million Prompts, fünf Monate lang jeden Monat an ChatGPT geschickt, also 5 Millionen Antworten, aus denen jede Marke und jede Quelle extrahiert wird. Diese Daten wurden im Podcast MVP mit Paul Vengeons (Mitgründer von ChatSEO) besprochen.

Drei Vorbehalte sind angebracht:

• Es sind französische Daten, nur zu ChatGPT; die Erhebung zu Gemini hat eben erst begonnen, und Claude oder Gemini gewichten möglicherweise anders.
• Das Panel ist privat und nicht veröffentlicht: Ich kann es nicht unabhängig überprüfen.
• Verbreitet wird es von Anbietern von SEO-Tools und Links, die ein geschäftliches Interesse an diesen Schlüssen haben.

Nicholas Dulait räumt selbst ein, dass sich die Muster verschieben und ein Teil seiner Analyse in wenigen Monaten veraltet sein wird. Ich behandle diese Zahlen deshalb als die beste verfügbare Messung, nicht als gesicherte Wahrheit.

Der Stand von SEO im Jahr 2026

Zero-Click wird zur Norm. Die Studie des Pew Research Center (Juli 2025, 900 erwachsene Amerikaner, 68'879 echte Suchen) zeigt: Wird eine KI-Zusammenfassung angezeigt, klicken die Nutzer bei 8 % der Besuche auf ein klassisches Ergebnis, ohne Zusammenfassung bei 15 %. Auf einen in der KI-Zusammenfassung zitierten Link klicken sie in nur 1 % der Fälle, und sie beenden ihre Sitzung häufiger (26 % gegenüber 16 %).

Der Rückgang beschleunigt sich. Ahrefs mass im April 2025 eine um 34,5 % tiefere CTR auf Position 1, wenn ein AI Overview erscheint; die Aktualisierung vom Februar 2026, auf Basis von 300'000 Keywords, misst einen Rückgang von 58 %. Eine wichtige Nuance, die dieselbe Studie hervorhebt: Auch die CTR informationeller Suchanfragen ohne AI Overview ist stark gesunken (von 7,6 % auf 3,9 %), ein Zeichen dafür, dass sich das Verhalten insgesamt ändert.

Jetzt ist Frankreich an der Reihe. Die Organisatoren des SEO & GEO Summit (Disneyland Paris, 15./16. Oktober 2026) sprechen von der Einführung der AI Overviews in Frankreich im Sommer 2026. Für eine französischsprachige Website ist die Auswirkung auf den Traffic also im Gang, nicht überstanden.

GEO: zitiert statt gerankt werden

Generative Engine Optimization (GEO) zielt darauf ab, in den Antworten von ChatGPT, Claude, Perplexity, Gemini, Copilot und den AI Overviews als Quelle zitiert zu werden. Answer Engine Optimization (AEO) ist eine Variante davon, die sich auf direkte Antworten konzentriert. Die Messgrösse ändert sich: von der Klickrate zur Referenzrate, dem Anteil der generativen Antworten auf ein Panel von Suchanfragen, die Ihre Marke erwähnen oder zitieren.

Wie ChatGPT seine Quellen auswählt

Der Fan-out: die eigentliche Keyword-Recherche von GEO

Wenn ChatGPT sich entscheidet zu suchen, sucht es nicht nach dem Prompt: Es schreibt ihn in zwei bis fünf kurze Google-Suchanfragen um. Das Beispiel von Jacky: Jemand erzählt, er habe sich beim Judo den Rücken verletzt, sei beim Arzt gewesen und schlafe seither schlecht; das Modell sucht weder nach Judo noch nach dem Arzt, es sucht die beste Matratze gegen Rückenschmerzen, mit Jahreszahl.

Man hält mir oft entgegen, jeder Prompt sei einzigartig. Das stimmt, aber die Suchanfragen, die das Modell daraus ableitet, die Fan-outs, konvergieren. Dreissig Personen schreiben dreissig verschiedene Prompts, und das Modell führt sie auf dieselben drei Suchen zurück. Die GEO-Keyword-Liste ist die Liste dieser kurzen Suchanfragen, und sie sieht klassischem SEO sehr ähnlich.

Das Wort «bester» kommt daher, dass der Nutzer eine Empfehlung will; die Jahreszahl daher, dass das Modell frische Quellen will.

Reddit: ein Hebel, der erlischt

Auf Reddit zu setzen war der GEO-Reflex von 2025; die Daten des Panels widersprechen dem. Ende 2025 tauchte Reddit in rund 80 % der Antworten von ChatGPT auf. In den französischen Daten ist sein Anteil an den Zitierungen von rund 30 % im Frühling 2026 auf 9 % im Juli gefallen, dann auf etwa 5 % im August, und er sinkt weiter. In manchen Branchen hat es nie funktioniert: In der Autoversicherung liegt Reddit seit fünf Monaten bei 3 %.

Die Regel hinter diesen Zahlen: Jede Quelle, die zu wirksam geworden ist, wird von den SEOs zugespammt, dann stuft das Modell sie herab. Eine GEO-Strategie, die sich darauf beschränkt, auf Reddit zu posten, optimiert für Dezember 2025.

Besser wählen Sie drei oder vier Netzwerke aus, jene Ihrer Käufer:

• Kosmetik, Lebensmittel, Lifestyle: Instagram und TikTok.
• Dienstleistungen und B2B: LinkedIn, X, Reddit.
• Software: X, YouTube, GitHub, Reddit.

Man muss sie wie ein echtes Konto bespielen: Die meisten Beiträge dienen dem Publikum, einer von drei bis einer von fünf zielt auf eine Suchanfrage, nach der das Modell sucht.

Sich nicht mehr selbst auf Platz eins setzen

Sich in der eigenen Rangliste der «Besten» auf Platz eins zu setzen, war der billigste GEO-Trick; heute ist es der sicherste Weg, ignoriert zu werden. Paul Vengeons hat das jahrelang auf seiner Berater-Website gemacht, und ChatGPT zitierte ihn mit seiner eigenen Seite als Quelle. Er wird immer noch zitiert, aber die Quelle ist nun die Rangliste eines anderen Unternehmens, Convertix. Eine Infografik der Agentur Eskimoz fasst den Mechanismus zusammen: Setzt sich eine Website selbst auf Platz eins, neigt das Modell dazu, die Nummern zwei und drei zu zitieren und die erste zu überspringen.

Es ist eine Abwägung, keine Regel:

• Bei der klassischen Google-Suche kann eine Seite mit Selbstplatzierung noch gewinnen.
• Für GEO bringt sie Ihnen keine Nennung mehr.
• Beim Leser kostet sie Vertrauen, und in manchen Berufen ist sie ausgeschlossen (eine Apotheke darf sich nicht zur besten erklären).

Die Methode von ChatSEO: die Seiten, auf denen man Erster ist und die Klicks erhalten, nicht anrühren; jene, die keine erhalten, nach Verdienst neu schreiben, eine Seite nach der anderen. Das Umschreiben durch einen Agenten verbraucht viel Nutzungskontingent und kann Tabellen löschen, ohne dass ein Fehler sichtbar wird: Man muss die alte und die neue Version vergleichen, bevor man veröffentlicht.

Von Dritten gelistet werden: der Tausch und die Leiter

Eine Rangliste auf der Website eines anderen ist mehr wert als zehn auf Ihrer eigenen, für das Modell wie für den Leser. Ein Restaurant, das sich selbst das beste nennt, überzeugt niemanden; ein lokaler Führer, der es an erster Stelle nennt, schon.

Der Tausch von Ranglisten. Paul Vengeons führt Agenturen in seinen Ranglisten auf und verlangt im Gegenzug eine Rangliste auf ihrer Website, die ihn nennt. Zwei Regeln lassen den Effekt andauern: die Aktualität (den Tausch jedes Jahr erneuern, mit dem neuen Jahr im Titel) und das Volumen (die meisten Unternehmen hätten mindestens 20 GEO-Suchanfragen, die einen Tausch wert sind).

Die Leiter der Platzierungen, von der günstigsten zur anspruchsvollsten:

Die teure Zitierung ist nicht besser. Laut Jacky wird eine Erwähnung für 1'000 oder 2'000 € in einem grossen Medium ein bis drei Monate lang zitiert und fällt dann aus der Rotation; eine Platzierung für 10 oder 20 € auf einer kleinen, relevanten Website leistet dasselbe. Seine Netzwerk-Websites erscheinen in rund 30 % der Antworten, die Websites «echter» Publisher ebenfalls. Der Aufpreis für das grosse Medium bezahlt vor allem ein Logo.

Bewertungen, Wikipedia und Begegnungen

• Kundenbewertungen: eine einzige Plattform, nicht drei. Lokale Dienstleistung: Eintrag im Google Business Profile. SaaS und E-Commerce: Trustpilot. Verstreute Bewertungen ergeben drei schwache Profile statt eines starken.
• Wikipedia: nicht anfragen. Die Moderatoren wissen, warum Marketingleute auftauchen; man kommt hinein, wenn jemand anderes findet, dass Sie dort hingehören.
• Die Begegnung: Eine Nachricht an eine Person, die Sie an einem Anlass getroffen haben, ist mehr wert als jede Kaltakquise-E-Mail. Gehen Sie an die Anlässe Ihrer Nische, mit der Liste der fünf Websites, auf denen Sie erscheinen wollen (siehe Abschnitt 22).

Meine Vorbehalte gegenüber diesen Taktiken

Ich übernehme die Messung, nicht alle Methoden. Vier Grenzen:

1. Eine getauschte oder bezahlte Rangliste bleibt kommerzielle Kommunikation. Als unabhängige Meinung präsentiert, kann sie eine irreführende Angabe im Sinne des schweizerischen UWG (Art. 3) darstellen, und das europäische Recht über unlautere Geschäftspraktiken erfasst Werbung, die als redaktioneller Inhalt getarnt ist. Weisen Sie die Partnerschaft aus, und lassen Sie das von einem Juristen prüfen.
2. Gekaufte Links und Linktausch in grossem Stil verstossen gegen die Spam-Richtlinien von Google. Das Modell öffnet aber immer noch Google: Eine Google-Abstrafung kostet auch die Zitierung.
3. Die Akquise, die Nicholas Dulait beschreibt, beruht auf E-Mail-Postfächern, die auf einer Domain angelegt werden, die Ihrer eigenen ähnelt, und dann «aufgewärmt» werden. Diese Konstruktion soll den Ruf der Hauptdomain schützen, und sie kollidiert in der Schweiz mit Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG (siehe Abschnitt 21). In der Westschweiz bringen fünf persönliche E-Mails pro Tag von Ihrer echten Adresse, oder eine Begegnung, mehr.
4. Das Modell hat gelernt, die Selbstplatzierung zu ignorieren; es wird lernen, Gefälligkeitsranglisten zu ignorieren. Was sich verallgemeinern lässt, und Nicholas Dulait sagt es selbst: Ein Dritter, der Gutes über Sie sagt, ist mehr wert als Sie selbst. Dann kann man es sich auch gleich verdienen: Originaldaten, echte Kunden, echte Bewertungen.

Messen: in der Rotation bleiben

GEO ist kein Rang, den man hält, sondern eine Rotation, in der man bleibt. Die minimale Monatsroutine:

1. Für jede Fan-out-Suchanfrage die Google-Top-10 erfassen und die Ranglisten oder Vergleiche, die darin vorkommen.
2. Prüfen, ob Sie in den Ranglisten Dritter noch aufgeführt sind, und auf welchem Platz.
3. Titel aufspüren, die noch das Vorjahr tragen, und eine Aktualisierung vorschlagen.
4. Zehn Suchanfragen von Hand in ChatGPT testen, ausgeloggt, und notieren: zitiert oder nicht, über welche Quelle.

Der vierte Punkt bleibt absichtlich manuell: Die API von ChatGPT liefert nicht dieselben Quellen wie die Web-App, ein auf der API aufgebautes Dashboard misst also nicht dasselbe. In den Analytics sollten Sie zudem den Referral-Traffic von chatgpt.com, perplexity.ai, gemini.google.com und copilot.microsoft.com segmentieren.

GEO mit Agenten automatisieren

Nicholas Dulait beschreibt eine Organisation, in der Claude Code die Rolle des «Chief of GEO» übernimmt: Der Agent plant, schreibt, findet die Zielkontakte und bereitet das Nachfassen vor; ChatSEO, per MCP angebunden, dient als Analyst (Search Console, Volumen, Google-Ergebnisse live); ein Versandtool verschickt die E-Mails; der Mensch gibt alles frei, was eine Live-Seite betrifft oder unter seinem Namen hinausgeht. Die Verfahren sind Agent Skills (Abschnitt 14), von denen vier in seinen Beiträgen im Detail beschrieben sind: die Liste der Suchanfragen aufbauen, die Selbstplatzierungen prüfen, die Akquise vorbereiten, die Monatskontrolle durchführen.

Drei Leitplanken dieser Skills verdienen es, unverändert in jede Growth-Automatisierung übernommen zu werden:

• Nie ein Volumen oder ein Ranking erfinden: Ein leeres Feld ist besser als eine plausible Zahl.
• Alles auflisten, was zwischen der alten und der neuen Version einer Seite verschwindet, und nichts ohne Zustimmung veröffentlichen.
• Nie eine E-Mail-Adresse erraten, und jede Antwort vor dem Versand freigeben lassen.

Fehler, die Sie vermeiden sollten

• Prompts verfolgen statt Fan-outs.
• Die Strategie auf Reddit aufbauen oder auf irgendeiner einzelnen Quelle, die die SEOs gerade überfluten.
• Sich in den eigenen Ranglisten auf Platz eins setzen.
• Den Aufpreis eines grossen Mediums zahlen, in der Hoffnung auf eine dauerhafte Zitierung.
• Ein Tool wegen seines Sentiment-Scores kaufen.
• Generische KI-Inhalte in Masse produzieren: Sie werden weder ranken noch zitiert werden.
• Aus Versehen die Crawler der KI-Suche blockieren, wenn man eigentlich die Trainings-Crawler blockieren will.
• Glauben, eine Datei llms.txt genüge.

Angewendet auf LEEZ

Was es bringt. Ein 62-jähriger Inhaber, der eine KI fragt, wie er seine Firma verkaufen soll, muss eine verlässliche Antwort bekommen, kein Schweigen. Jedes Mal, wenn LEEZ zitiert wird, erfährt ein weiterer Unternehmer, dass es einen geordneten Ausstieg gibt, und zwar früh genug, um ihn vorzubereiten.

In der Praxis.

1. Auf die kurzen Suchanfragen zielen, in den vier Sprachen: «meilleure plateforme vente entreprise Suisse», «Firma verkaufen Plattform», «LEEZ avis».
2. Keinen Vergleich veröffentlichen, in dem LEEZ sich auf Platz eins setzt. Den Platz in den Listen holen, die Dritte führen.
3. Daten veröffentlichen, die sonst niemand hat: das Nachfolgebarometer. Jedes Quartal würde es die aktiven Inserate nach Kanton und Branche zeigen, die verlangten Preise und das Verhältnis zwischen Nachfolgern und Inseraten. Der LEEZ-Leitfaden 2026 zur Finanzierung der Übernahme, mit seiner Rangliste der 26 Kantone, ist ein erstes Asset dieser Art.
4. Die Einträge und Bewertungen pflegen auf den Plattformen, die die KIs lesen.
5. Pro Verkäuferfrage ein Video drehen und das Transkript auf der Website veröffentlichen.
6. Jede Seite datieren, wie es die Inseratezähler bereits tun.
7. Monatlich kontrollieren: zwanzig Suchanfragen pro Sprache, und notieren, wer zitiert wird.

Die Methode steht. Was antworten Google und die KIs heute, wenn man eine Plattform für Unternehmensnachfolge in der Schweiz sucht? Ich habe den Test gemacht, Suchanfrage für Suchanfrage.

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Abschnitt 16

Praxisbeispiel: SEO/GEO

Was LEEZ öffentlich zeigt

Ich habe leez.ch so gelesen, wie es ein Crawler tun würde, ohne dem Sichtbaren etwas hinzuzufügen.

LEEZ hat bereits, was die KIs gern zitieren: Zahlen, frisch und nach Kanton und Branche aufgeschlüsselt. Was LEEZ fehlt, sind Dritte, die das an ihrer Stelle sagen.

Auf diese Suchanfragen zielen

Wer heute erscheint

Diese Stichproben zeigen eine Tendenz. Die genauen Positionen, nach Sprache und Kanton, lassen sich in der Search Console ablesen.

Die Lehre daraus: Auf Französisch gibt es keinen einzigen Schweizer Vergleich der Nachfolgeplattformen. Jemand wird diese Lücke füllen. Besser, es ist ein glaubwürdiger Dritter, gespeist mit den Daten von LEEZ, als ein Konkurrent.

Wenn noch kein Dritter LEEZ zitiert, bleibt nur, dorthin zu gehen, wo die vertrauenswürdigen Dritten schon sind. Ein alter Hack macht das möglich: ein Stück des eigenen Produkts auf ihren Websites installieren.

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Abschnitt 17

Der Embed-Hack

Die Mechanik: Das Produkt lebt bei den anderen

Jede Installation ist zugleich ein Vertriebskanal, ein Social Proof und eine Markennennung.

Die technischen Formate

Was das Embed wirklich mit dem SEO macht

Was funktioniert. Inhalt, der beim Partner als HTML ausgeliefert wird: Die Google-Dokumentation hält fest, dass serverseitiges Rendering vorzuziehen bleibt, weil nicht alle Bots JavaScript ausführen. Hinzu kommen die Markennennung und der Referral-Traffic, selbst mit einem Nofollow-Link.

Was schlecht funktioniert. Das iframe als Träger von Inhalt, der ranken soll. Google veröffentlicht keine allgemeine Regel, rät aber seit jeher, direkt in die Seite einzubauen, was man indexiert sehen will. Meine Lesart: Ein iframe überträgt dem Anbieter keine brauchbare Autorität und wertet die Seite des Partners nicht verlässlich auf.

Was riskant ist.

• Optimierte Widget-Links. Die Spam-Richtlinien von Google nennen ausdrücklich keywordreiche oder versteckte Links in Widgets, die auf vielen Websites verbreitet werden.
• Der vertraglich vorgeschriebene Link. Google zählt es ebenfalls zum Spam, einen Link zu verlangen, ohne dem Betreiber der Website die Wahl zu lassen, ihn zu qualifizieren.
• Der Link gegen Provision. Ein Link, den man gegen einen Vorteil erhält, muss das Attribut nofollow oder sponsored tragen.
• Duplicate Content. Wenn fünfzig Partner dieselben Inserate vollständig übernehmen, erzeugt man fünfzig konkurrierende Kopien der eigenen Seiten.

Mein Attributionslink. Ein sichtbarer Hinweis, dessen Ankertext die Marke ist und nie ein Keyword. Der Partner kann ihn ändern oder entfernen. Er wird mit sponsored gekennzeichnet, sobald es eine Retrozession gibt. Ich verzichte bewusst auf die Autorität des Widget-Links: Das Risiko einer Abstrafung wiegt schwerer als der Gewinn, und der GEO-Effekt hängt nicht von diesem Attribut ab.

Was die KIs sehen

Die im Dezember 2024 veröffentlichte Studie von Vercel und MERJ bleibt die breiteste öffentliche Messung: Sie hat bei den Bots von ChatGPT, Claude und Perplexity keine einzige Ausführung von JavaScript beobachtet. Gemini stützt sich auf die Infrastruktur des Googlebot, der Skripte ausführt. Die Messung ist nicht mehr neu, aber bis Mitte 2026 hat kein KI-Anbieter eine Änderung dokumentiert. Ich gehe deshalb davon aus, dass ein Widget in JavaScript oder als iframe für diese drei Assistenten unsichtbar ist.

Drei Folgen:

1. Der Block muss als statisches HTML existieren, und zwar beim Partner, lesbar ohne Skript.
2. Die wiederholten Nennungen erledigen die Arbeit. Fünfzig Partnerseiten, die jede in eigenen Worten sagen, dass sie mit Ihnen arbeiten: Genau das beschreibt Abschnitt 15 als entscheidend, nämlich von einem Dritten empfohlen zu werden.
3. Die Seite des Partners kann selbst ranken, und zwar für eine lokale Suchanfrage. Das ist mehr als ein Link: eine weitere Drittseite unter den Quellen, die das Modell rotieren lässt.

Der rechtliche Rahmen

Die Verbreitung über andere entbindet nicht davon, das eigene Haus in Ordnung zu halten. Dazu muss man allerdings erst wissen, was dort im Argen liegt.

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Abschnitt 18

Die eigene Website auditieren und ihre Backlinks bereinigen

Was gemessen wird

Drei Wege, das Audit mit Claude zu machen

1. Im Chat, mit Ihren Exporten. Sie hängen den Export der Search Console, den PageSpeed-Bericht und die Linkliste an und verlangen eine Priorisierung. Ein Zugang zur Website ist nicht nötig. Die Grenze: Claude analysiert nur, was Sie ihm geben.
2. Mit Claude Code und einem ferngesteuerten Browser. Der MCP-Server Chrome DevTools, den das Chrome-Team pflegt, gibt dem Agenten einen echten Browser: Lighthouse-Audit, Performance-Trace, Core Web Vitals, Konsole, Netzwerk. Er funktioniert mit Claude Code ebenso wie mit den anderen Agenten. Man übergibt ihm zehn Landingpages, er misst und schlägt die Korrekturen vor.
3. Als Routine, mit einem Skill. Der Ablauf wird einmal in einem Agent Skill festgehalten (Abschnitt 14), nach dem Vorbild der monatlichen Kontrolle aus Abschnitt 15: dieselben Seiten, dieselben Messungen, Vergleich mit dem Vormonat, fünf priorisierte Massnahmen.

Die Anweisungen, die ein gutes Audit ausmachen

• Kontext geben: die Art der Website, die Seiten, die Geld bringen, das Quartalsziel.
• Belege verlangen: jeder Befund mit Adresse und Messwert, und lieber ein leeres Feld als eine plausible Zahl.
• Eine Priorisierung verlangen, nach erwartetem Gewinn und nach Aufwand, keine Liste mit achtzig Punkten.
• Befund und Korrektur trennen: Das Audit ändert nichts. Jede Änderung braucht eine Freigabe, Seite für Seite, mit der Liste dessen, was verschwindet.
• Nachmessen lassen, sobald korrigiert ist.

Drei Aufträge, die funktionieren:

• «Hier ist der Export der Search Console für die letzten sechzehn Monate. Erstelle eine Rangliste der zwanzig Seiten, die am meisten Klicks verloren haben, und sag mir zu jeder, ob die wahrscheinliche Ursache die Position, die Klickrate oder die Nachfrage ist.»
• «Auditiere diese zehn Seiten in der Mobilansicht. Gib für jede den gemessenen LCP, INP und CLS an, die Hauptursache und die Korrektur mit dem besten Verhältnis von Gewinn zu Aufwand.»
• «Öffne diese fünf Seiten ohne JavaScript und sag mir, was ein KI-Bot darauf noch lesen kann.»

Die Grenzen

• Labor gegen Feld. Lighthouse misst im Labor, Google dagegen urteilt anhand der echten Besuche. Die beiden Zahlen weichen voneinander ab, und es zählt die zweite.
• Eine vorgeschlagene Ursache bleibt eine Hypothese, solange die Messung danach sie nicht bestätigt hat.
• Die Zugänge. Nur Lesezugriff auf die Search Console, kein Passwort im Chat. Der Chrome-DevTools-Server legt dem Agenten alles offen, was der Browser anzeigt: Ich richte ihm ein separates Browserprofil ein.

Schlechte Backlinks bereinigen: fast nie

Google ignoriert die meisten Spam-Links von sich aus, und seine Sprecher wiederholen es: Die grosse Mehrheit der Websites braucht das Disavow-Tool nie, das 2026 weiterhin verfügbar ist. «Toxischer Link» ist kein Begriff von Google, und die Toxizitätswerte der Drittanbieter-Tools bilden seinen Algorithmus nicht ab. Eine Agentur, die eine Linkbereinigung als Wartungsleistung verkauft, verkauft vor allem Angst.

Ein Disavow ist in zwei Fällen gerechtfertigt:

• Eine manuelle Massnahme wegen unnatürlicher Links erscheint in der Search Console.
• Sie wissen, dass Links gekauft oder für die Website fabriziert wurden, von Ihnen oder von einem früheren Dienstleister, und Sie wollen dem zuvorkommen.

In diesen beiden Fällen gehen Sie so vor:

1. Prüfen, was in der Search Console unter den manuellen Massnahmen steht. Steht dort nichts und gibt es keine Altlasten, ist hier Schluss.
2. Die Links exportieren, aus der Search Console und aus einem Drittanbieter-Tool.
3. Von Claude sortieren lassen, Domain für Domain: bekannter gekaufter oder getauschter Link, Netzwerk von Websites, Verzeichnis, automatischer Spam, legitimer Link. Ein Mensch liest jede Domain gegen, bevor irgendetwas entschieden wird.
4. Zuerst die Entfernung verlangen, und zwar bei den Links, die Sie selbst gesetzt haben.
5. Die Disavow-Datei einreichen, eine Zeile pro Domain, im Tool von Google, und eine datierte Kopie aufbewahren: Jede neue Datei ersetzt die vorherige.
6. Eine erneute Überprüfung beantragen, falls es eine manuelle Massnahme gab.

Das Risiko ist real: Wer einen guten Link für ungültig erklärt, bittet Google, ihn zu ignorieren. Das Tool schadet mehr, als es nützt, wenn man es vorsorglich einsetzt.

Die Bereinigung, die sich lohnt, liegt anderswo: gelöschte Seiten weiterleiten, auf die noch Links zeigen, defekte interne Links reparieren, Weiterleitungsketten auflösen, veraltete Verzeichniseinträge korrigieren. Das ist auch das einfachste Argument gegen die gekauften Links aus Abschnitt 15: Was man nicht kauft, muss man nicht bereinigen.

Angewendet auf LEEZ

Was es bringt. Ein Inserat, das Google nicht indexiert, oder eine Seite, die auf dem Handy sechs Sekunden zum Laden braucht: Das ist ein Unternehmen, das sein Nachfolger nie sehen wird. Das Audit dient nicht der Website: Es dient jedem veröffentlichten Dossier.

In der Praxis. Auf einer Inserateplattform verdienen vier Punkte eine regelmässige Kontrolle: die Inserate, die ein Firmenmakler auch auf anderen Plattformen veröffentlicht, und die Seite, die Google berücksichtigen soll, das Schicksal abgelaufener Inserate, die Kohärenz zwischen den vier Sprachen und das Tempo der Listenseiten, die auf dem Handy am häufigsten aufgerufen werden.

Der Agent misst, sortiert und schlägt vor. Aber muss man noch programmieren können, um ihn zu führen und seine Arbeit gegenzulesen?

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Abschnitt 19

Programmiersprachen: ein Vergleich im Zeitalter des Vibe Coding

Der Kontext 2025–2026

Laut dem Octoverse-Bericht 2025 von GitHub wurde TypeScript im August 2025 erstmals zur meistgenutzten Sprache auf GitHub, mit 2'636'006 monatlichen Contributors (+66 % innert Jahresfrist), also rund 42'000 mehr als Python. GitHub führt dieses Wachstum auf die KI-Tools zurück, die mit strikten Typen zuverlässigeren Code erzeugen, und hält fest, dass Python in KI und Machine Learning dominant bleibt. Derselbe Bericht gibt an, dass 80 % der neuen Entwickler Copilot schon in ihrer ersten Woche nutzen.

Vergleichstabelle für einen Growth Hacker

Abschliessende Empfehlung

1. Zuerst SQL: Es ist die Sprache der Wahrheit. Ohne SQL sind Sie auf jemanden angewiesen, um zu erfahren, ob Ihr Test funktioniert hat.
2. Dann TypeScript: die beste Wahl, um Websites, MCP-Server, Apps in den Assistenten und produktiv laufende Automatisierungen zu bauen. Die Typisierung macht das Vibe Coding sicherer.
3. Python als Ergänzung: für Datenanalyse, Scraping und Agenten-Prototypen.
4. n8n oder Make, um ohne Code zu orchestrieren, was orchestriert werden muss.
5. Go und Rust: nur, wenn Sie Infrastruktur bauen. Bash: genug, um Skripte zu lesen und zu starten.

Angewendet auf LEEZ

Was es bringt. Um einem Inhaber bei der Übergabe zu helfen, muss man wissen, wo der Markt stockt: in welchem Kanton, in welcher Branche die Nachfolger fehlen. Diese Antworten stecken in den Daten, vorausgesetzt, man weiss sie abzufragen.

In der Praxis.

• Zuerst SQL: Die Zahl der Nachfolger pro Inserat in jedem Kanton und jeder Branche, die Zeit bis zum ersten Kontakt und die Zahl der Kontaktvermittlungen pro Woche lassen sich mit ein paar Abfragen berechnen.
• Dann TypeScript: Es ist die Sprache eines MCP-Servers.
• Python für das Barometer: die Inserate bereinigen, jene deduplizieren, die ein Firmenmakler mehrfach veröffentlicht hat, die Quartalsreihen erstellen.

Daten abfragen zu können, setzt voraus, dass man welche hat. Die Versuchung ist dann gross, sie sich bei den anderen zu holen, und genau dort beginnt das Recht.

↑ Inhalt

Abschnitt 20

Scraping: gute Praxis im Zeitalter der KI

Der rechtliche Rahmen

Schweiz. Das revidierte Datenschutzgesetz (revDSG), in Kraft seit dem 1. September 2023, gilt, sobald Personendaten gesammelt werden, auch wenn sie öffentlich sind; es gelten die Grundsätze der Transparenz, der Verhältnismässigkeit und der Zweckbindung, und die strafrechtlichen Bussen (bis 250'000 Franken) treffen die verantwortlichen natürlichen Personen. Das Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) kann es sanktionieren, wenn jemand das Arbeitsergebnis eines anderen mit technischen Verfahren und ohne angemessenen eigenen Aufwand übernimmt (Art. 5 lit. c UWG). Das Urheberrecht schützt Inhalte mit individuellem Charakter.

Europäische Union. Die DSGVO gilt für personenbezogene Daten, die per Scraping gesammelt werden. Das Sui-generis-Recht für Datenbanken schützt wesentliche Investitionen. Die Ausnahme für Text und Data Mining (TDM) der Richtlinie 2019/790 erlaubt die Extraktion, ausser der Rechteinhaber hat ihr in maschinenlesbarer Form widersprochen (zum Beispiel über robots.txt oder Metadaten).

Bemerkenswerte neuere Urteile.

• GEMA gegen OpenAI (Landgericht München I, 11. November 2025, 42 O 14139/24): Das Gericht entschied, dass die Memorisierung von Liedtexten in den Modellen und ihre Wiedergabe in den Antworten das Urheberrecht verletzen und dass die TDM-Ausnahme diese Situation nicht abdeckt. Das Urteil ist nicht rechtskräftig.
• Getty Images gegen Stability AI (englischer High Court, 4. November 2025): Stability AI setzte sich beim Urheberrecht weitgehend durch, weil das Modell nach Auffassung des Gerichts die Werke von Getty weder speichert noch wiedergibt; es blieb bei einer begrenzten Markenverletzung im Zusammenhang mit den Wasserzeichen. Getty hatte seinen Hauptvorwurf zum Training fallen gelassen.

Lesart: Kontinentaleuropa zeigt sich strenger als das Vereinigte Königreich. Für einen Growth Hacker lautet die Frage nicht nur «Darf ich sammeln?», sondern «Was mache ich mit den Daten, und gebe ich geschützte Inhalte wieder?»

Das Web verschliesst sich den KI-Bots

Am 1. Juli 2025 begann Cloudflare, KI-Crawler auf neuen Domains standardmässig zu blockieren, und lancierte «Pay per Crawl», mit dem sich der Zugriff über den HTTP-Code 402 verrechnen lässt. Seine Daten vom Juni 2025 zeigten ein Verhältnis von Crawls zu vermittelten Besuchen von rund 14 zu 1 bei Google, 1'700 zu 1 bei OpenAI und 73'000 zu 1 bei Anthropic. Am 1. Juli 2026 kündigte Cloudflare den nächsten Schritt an, der seit dem 15. September gilt: KI-Bots werden auf werbefinanzierten Seiten standardmässig blockiert. Laut mehreren Sekundärquellen soll Pay per Crawl zudem einem Modell «Pay per Use» Platz machen, das die Publisher vergütet, wenn ihr Inhalt für eine Antwort verwendet wird. Die Einstellungen, die sich daraus ergeben, sind in Abschnitt 28 beschrieben.

Gute Praxis

1. Bevorzugen Sie die offizielle API oder einen lizenzierten Datenfeed, wann immer es sie gibt.
2. Respektieren Sie robots.txt und die Nutzungsbedingungen; weisen Sie Ihren Bot mit einem ehrlichen User-Agent und einer Kontaktangabe aus.
3. Begrenzen Sie die Frequenz, damit der betroffene Dienst nicht leidet.
4. Minimieren Sie die Personendaten: Sammeln Sie nur, was nötig ist, dokumentieren Sie die Rechtsgrundlage, informieren Sie die Betroffenen, wenn Sie sie danach kontaktieren.
5. Umgehen Sie nie eine Authentifizierung, eine Paywall oder eine technische Sperre.
6. Reproduzieren Sie keine geschützten Inhalte; extrahieren Sie Fakten, keine Werke.
7. Mit LLMs: Die KI-gestützte Extraktion (Tools, die eine Seite in strukturierte Daten verwandeln) ist mächtig, aber es gelten dieselben Regeln; agentische Browser, die «wie ein Mensch» handeln, entbinden Sie nicht von den Nutzungsbedingungen.

Alternativen

Offene Daten (opendata.swiss, Handelsregister über Zefix), Partnerschaften zum Datenaustausch, eigene Umfragen, Kauf lizenzierter Datensätze und Zero-Party-Daten, die Ihre Nutzer selbst angeben.

Angewendet auf LEEZ

Was es bringt. Je weiter ein Inserat zirkuliert, desto grösser die Chance, dass das Unternehmen übernommen wird. Aber die Identität des Inhabers darf nie mitzirkulieren. Es geht darum, das eine durchzulassen, ohne dass das andere durchsickert.

In der Praxis. Für einen Marktplatz stellt sich die Frage vor allem in einer Richtung: dort, wo andere seine Inserate holen kommen.

• Wird er gescrapt, füttern seine Inserate Aggregatoren und KI-Antworten, die niemanden zurückschicken. Die Abwehr: ein öffentlicher Auszug, die Details hinter der Vertraulichkeitsvereinbarung (NDA) und klare Nutzungsbedingungen.
• Besser einen Feed anbieten, als eine Plünderung zu erdulden: ein offizieller, nachverfolgbarer Feed (Abschnitt 35).
• Sammelt er selbst, gilt die Regel dieses ganzen Abschnitts: offene Quellen oder Partner, die zugestimmt haben, die Herkunft angegeben, und nie die Arbeit eines Konkurrenten unverändert übernommen (Art. 5 lit. c UWG).

Die Daten der anderen bekommt man nur unter Bedingungen. Es gibt aber einen Kanal, dessen Daten ganz Ihnen gehören und den man jedes Jahr für tot erklärt: E-Mail.

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Abschnitt 21

E-Mail-Marketing: Automation, Newsletter, Zustellbarkeit

Der Stand 2026

Zwei Kräfte haben E-Mail verändert: die Authentifizierungsanforderungen der grossen Anbieter und die KI-Zusammenfassungen im Posteingang.

Zustellbarkeit: die Spielregeln

• Google und Yahoo verlangen seit Februar 2024 von Absendern mit mehr als 5'000 Nachrichten pro Tag: SPF, DKIM, DMARC, Abmeldung mit einem Klick und eine tiefe Beschwerderate.
• Microsoft wendet seit dem 5. Mai 2025 ähnliche Anforderungen für Outlook.com, Hotmail.com und Live.com an: Die Prüfungen von SPF und DKIM müssen bestanden werden, und Absender mit mehr als 5'000 E-Mails pro Tag brauchen einen DMARC-Eintrag von mindestens p=none, der an SPF oder DKIM ausgerichtet ist; nicht konforme Nachrichten werden abgewiesen.

Mein Rat: Richten Sie SPF, DKIM und DMARC ein, auch wenn Sie 50 E-Mails pro Woche versenden. Es kostet nichts und ist zur Existenzbedingung geworden.

KI-Zusammenfassungen im Posteingang

Gmail, Apple Mail und Outlook bieten inzwischen KI-generierte Zusammenfassungen an. Die Folgen: Ihr Betreff und Ihr erster Satz müssen die Kernbotschaft tragen; klare, strukturierte E-Mails werden besser zusammengefasst; die Öffnungsraten werden als Kennzahl noch unzuverlässiger, achten Sie lieber auf Klicks, Antworten und Conversions.

Der Newsletter als eigenes Medium

Ein Newsletter ist ein Vermögenswert, der weder von einem Algorithmus noch von einer Suchmaschine abhängt. 2026 ist er auch eine Quelle für Originalinhalte, die Sie auf Ihrer Website erneut veröffentlichen können, um Ihr GEO zu nähren.

Automatisierte Sequenzen, die funktionieren

1. Willkommen (3 bis 5 E-Mails): Versprechen, bester Inhalt, erste Aktion.
2. Aktivierung: ausgelöst durch das Verhalten (keine Nutzung nach 3 Tagen).
3. Reaktivierung: bevor Sie die Inaktiven löschen (was Ihre Zustellbarkeit schützt).
4. Angereicherte Transaktionsmails: Bestätigungen und Zusammenfassungen, die einen Mehrwert bringen.

Cold Mailing: der rechtliche Rahmen

• Schweiz: Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG verbietet den Versand von Massenwerbung auf elektronischem Weg ohne vorgängige Einwilligung, ohne korrekte Absenderangabe oder ohne einfache und kostenlose Ablehnungsmöglichkeit; eine Ausnahme besteht für bestehende Kunden bei ähnlichen Produkten. Für die Bearbeitung der Adressen gilt das revidierte Datenschutzgesetz (revDSG).
• Europäische Union: Die ePrivacy-Richtlinie verlangt bei natürlichen Personen die vorgängige Einwilligung; die B2B-Regeln sind je nach Land verschieden (Frankreich etwa toleriert B2B-Akquise an eine berufliche Adresse, wenn die Nachricht mit der Funktion zu tun hat und ein Widerspruchsrecht angeboten wird). Die DSGVO gilt für alle personenbezogenen Daten.

Meine Einschätzung: Massenhaftes Cold Mailing ist 2026 eine verlorene Wette (rechtlich riskant und technisch ausgefiltert). Sehr gezieltes, personalisiertes Cold Mailing in kleinen Mengen bleibt im B2B tragfähig.

Tools

Brevo (französischer Herkunft, auf den DSGVO-Kontext zugeschnitten), Mailchimp, Klaviyo (E-Commerce), Customer.io (Produkt), Beehiiv und Substack (Medien-Newsletter) sowie in der Schweiz oder in der EU gehostete Lösungen für sensible Daten.

Angewendet auf LEEZ

Was es bringt. Eine Nachfolge wird über Jahre vorbereitet und entscheidet sich in wenigen Wochen. E-Mail ist der einzige Kanal, der diese Dauer durchhält: Er begleitet den Inhaber, solange er zögert, und er benachrichtigt den Nachfolger an dem Tag, an dem das Unternehmen auftaucht, auf das er gewartet hat.

In der Praxis. Drei Zielgruppen, also drei Listen und drei Tonlagen.

• Für die Nachfolger ein Suchabo nach Kriterien (Kanton, Branche, Budget) und eine wöchentliche Zusammenfassung.
• Für die Verkäufer eine langsame Sequenz nach der Bewertung. Der Entscheid zu verkaufen reift über Monate: Orientierungshilfen für die Vorbereitung, nie ein drängendes Nachfassen.
• Für die Partner ein monatlicher Newsletter mit den neuen Dossiers pro Kanton.
• Was LEEZ nicht tut: massenhaft Firmenchefs anschreiben, deren Adresse aus einem Register stammt. Das UWG setzt hier Schranken, und der Ruf der Plattform würde sich davon nicht erholen.

E-Mail pflegt eine Beziehung, schafft sie aber nicht. Um sie zu schaffen, hat nichts ersetzt, was Maschinen nicht können: Menschen im selben Raum zusammenbringen.

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Abschnitt 22

Eine Community aufbauen: das Bedürfnis nach Begegnung unter Menschen

Die Daten zur Einsamkeit

Der Bericht der WHO-Kommission für soziale Verbundenheit (30. Juni 2025) schätzt, dass weltweit jede sechste Person unter Einsamkeit leidet und dass Einsamkeit mit rund 871'000 Todesfällen pro Jahr in Verbindung steht, also rund 100 Todesfällen pro Stunde. Am stärksten betroffen sind Jugendliche von 13 bis 17 Jahren (20,9 %). Die Weltgesundheitsversammlung hat im Mai 2025 ihre erste Resolution zur sozialen Verbundenheit verabschiedet.

Was das für einen Growth Hacker bedeutet: Begegnung wird selten, also wertvoll. Das ist ein Wettbewerbsvorteil, den die KI nicht kopieren kann.

Die Rückkehr der physischen Anlässe

Run Clubs, Abendessen unter Unbekannten, thematische Meetups, Gründer-Communitys: Das Format zählt weniger als drei Konstanten, nämlich ein regelmässiges Ritual (gleicher Tag, gleicher Ort), eine leichte, aber echte Eintrittshürde (Anmeldung, kleiner Beitrag) und eine Rolle für jedes Mitglied.

Die Mechanik des Wachstums durch Community

1. Kern: 10 bis 20 engagierte Personen, die wiederkommen.
2. Ritual: ein wiederkehrender Termin und ein wiedererkennbares Format.
3. Identität: ein Name, ein Symbol, eine gemeinsame Sprache.
4. Beitrag: Die Mitglieder erstellen Inhalte, organisieren, laden ein.
5. Verstärkung: Jeder Anlass bringt Inhalte hervor (Fotos, Geschichten, Erfahrungsberichte), die die Nächsten anziehen.

Der Burgerpass (Abschnitt 4) ist ein lokales Beispiel dafür: eine Community von «Burgerlovers», die Konsumenten und Gastronomen zusammenbringt.

Mein Rat

Starten Sie keine «Community» auf Discord in der Hoffnung, dass sie von allein lebt. Beginnen Sie mit einem monatlichen physischen Anlass mit 20 Personen; die Online-Community folgt.

Angewendet auf LEEZ

Was es bringt. Ein Unternehmen übergibt man nicht einem Unbekannten. Der Entscheid fällt zwischen zwei Menschen, die sich gesehen haben und einander vertrauen. Solche Begegnungen zu schaffen, verkürzt den Weg zwischen einem Inhaber, der gehen will, und jemandem, der weitermachen will.

In der Praxis. Die beiden Zielgruppen haben nicht dasselbe Verhältnis zur Sichtbarkeit: Der Nachfolger will gesehen werden, der Verkäufer auf keinen Fall.

• Ein Kreis von Nachfolgern pro Kanton, mit offenen Treffen.
• Geschlossene Treffen für die Verkäufer, auf Einladung, organisiert mit ihrem Treuhänder.
• Abende mit den Treuhänderverbänden jedes Kantons, an denen LEEZ die eigenen Zahlen zur Unternehmensnachfolge präsentiert.

Das ist auch die beste Antwort auf die Disintermediation: Man kommt auf die Plattform zurück für das, was sie zusammenbringt, nicht nur für ein Inserat.

Zwanzig Personen in einem Saal, das ist ein Anfang. Wie viele braucht es, damit ein Unternehmen davon leben kann? Weniger, als man denkt, und ein Essay von 2008 hat die Zahl geliefert.

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Abschnitt 23

Die 1'000 wahren Fans

Die Idee von Kevin Kelly

2008 veröffentlicht Kevin Kelly, Mitgründer des Magazins Wired und dessen erster geschäftsführender Chefredaktor, einen Essay, der zum Klassiker geworden ist: «1,000 True Fans». Seine These: Um von seiner Arbeit zu leben, braucht ein Kreativer keinen Massenerfolg. Ihm genügen tausend wahre Fans, also Menschen, die alles kaufen, was er produziert. Bei 100 Dollar Marge pro Fan und Jahr ergibt das 100'000 Dollar Einkommen.

Kelly stellt zwei Bedingungen:

• Jedes Jahr genug produzieren, damit jeder Fan etwas hat, wofür er diese Summe ausgeben kann. Es ist einfacher, den bestehenden Kunden mehr zu geben, als neue zu finden.
• Eine direkte Beziehung behalten, ohne Zwischenhändler, der den Löwenanteil abschöpft oder an Ihrer Stelle den Kontakt hält.

Die Zahl ist eine Grössenordnung, kein Gesetz. Zu zweit braucht es zweitausend Fans. Bei 50 Dollar pro Jahr braucht es ebenfalls zweitausend. Um diesen Kern ziehen Gelegenheitsfans ihre Kreise: Man arbeitet nur für das Zentrum, und der Rest folgt.

Was sich seither geändert hat

2020 schlägt Li Jin, damals bei Andreessen Horowitz, vor, die Zahl durch zehn zu teilen: hundert Menschen, die bereit sind, 1'000 Dollar pro Jahr zu zahlen. Kelly hat diese Erweiterung begrüsst. Der Unterschied ist nicht nur rechnerisch: Zu diesem Preis verkauft man keine Unterstützung mehr, man verkauft ein Ergebnis.

Drei Dinge haben sich seit 2008 verändert:

• Die Werkzeuge der direkten Beziehung existieren: Bezahl-Newsletter, Abonnement, private Community.
• Die Plattformen haben sich dazwischengeschoben. Ein Algorithmus entscheidet, wer was sieht, und manchmal antwortet eine KI an Ihrer Stelle. Kellys zweite Bedingung ist heute am schwersten zu erfüllen, daher die Bedeutung von E-Mail (Abschnitt 21) und von Begegnungen (Abschnitt 22).
• Inhalte gibt es im Überfluss. Wenn alle produzieren können, bindet man sich an Menschen, nicht an Texte.

Die treffendste Kritik: Tausend wahre Fans sind viel. Wenige Menschen kaufen alles, was jemand produziert, und es braucht Jahre, um sie zusammenzubringen. Die Theorie gilt auch nicht für einen einmaligen Kauf: Man wird nicht Fan eines Produkts, das man nur einmal kauft.

Wie ich damit arbeite

1. Den wahren Fan über ein messbares Verhalten definieren, nicht über ein Gefühl.
2. Sie ehrlich zählen. Die Zahl ist immer kleiner, als man denkt.
3. Die ersten hundert beim Namen kennen und direkt mit ihnen sprechen.
4. Einen Kanal halten, den keine Plattform kappen kann.
5. Ihnen jedes Jahr einen Grund geben, zu kaufen, wiederzukommen oder weiterzuempfehlen.
6. Den Anteil des Geschäfts verfolgen, der von ihnen kommt.

Angewendet auf LEEZ

Was es bringt. Der Treuhänder sieht die Pensionierung eines Inhabers Jahre vor allen anderen kommen: Sie lässt sich in dessen Büchern ablesen. Denkt er in diesem Moment an LEEZ, wird die Nachfolge rechtzeitig vorbereitet statt improvisiert.

In der Praxis. Ein Marktplatz bringt die Theorie durcheinander. Der Verkäufer verkauft sein Unternehmen ein einziges Mal: Er wird nie ein Fan im Sinne Kellys sein. Die wahren Fans sind anderswo.

• Die Treuhänder und Firmenmakler, die jedes Dossier einbringen. Das ist das Modell der hundert wahren Fans: Hundert aktive Partner sind mehr wert als zehntausend Besucher.
• Die Nachfolger, die aktiv Ausschau halten, jede Meldung ihres Suchabos öffnen und mehrere Vertraulichkeitsvereinbarungen unterzeichnen. Die Website weist etwas mehr als 300 Registrierte aus: Ich würde tausend geprüfte und wirklich aktive Nachfolger anpeilen.
• Die ehemaligen Verkäufer und Nachfolger, die bereit sind, von ihren Erfahrungen zu berichten.

Zwei messbare Definitionen: ein Partner, der in zwölf Monaten mindestens drei Dossiers eingebracht hat, und ein Nachfolger, der pro Quartal mindestens eine qualifizierte Kontaktvermittlung erhält. Der wahre Fan ist auch die beste Antwort auf die Disintermediation: Er kommt auf die Plattform zurück, obwohl er ohne sie auskäme.

Solche Fans verdienen mehr als eine Kampagne. Es gibt eine Nachricht, die fast niemand mehr verschickt und die man nicht ungelesen wegwirft.

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Abschnitt 24

Der Briefkasten: von Hand schreiben, eine vergessene Praxis

Warum es immer noch funktioniert

Ein physischer Briefkasten ist weniger überfüllt als ein E-Mail-Postfach; ein handgeschriebener Brief wird als Mühe wahrgenommen, also als Zeichen von Respekt. Das ist das Prinzip der Reziprozität in seiner reinsten Form.

Daten zu den Antwortraten

Ausgaben des Response Rate Report der ANA/DMA in den USA, die von Sekundärquellen wiedergegeben werden, nennen für physische Post Antwortraten von 5 bis 9 % bei Kundenadressen und von 3 bis 5 % bei Interessentenadressen (Ausgabe 2018) sowie eine durchschnittliche Rate von 4,4 % für Briefpost gegenüber 0,12 % für E-Mail. Diese Zahlen sind alt und amerikanisch: Am besten messen Sie Ihre eigenen Raten, mit einem Code oder einer Adresse, die Sie eigens dafür einrichten.

Die Formate

• Echter handgeschriebener Brief: für die 50 wichtigsten Interessenten oder Kunden.
• Maschinell «handgeschriebener» Brief: Dienstleister setzen Roboter ein, die echte Stifte führen, um in grosser Zahl Briefe zu produzieren, die wie von Hand geschrieben aussehen. Wirksam, wenn der Text wirklich personalisiert ist; kontraproduktiv, wenn der Empfänger eine vorgetäuschte Nähe entdeckt.
• Gedrucktes Direct Mail: Karten, Kataloge, Muster.

Der Schweizer Kontext

Die Post bietet adressierte und unadressierte Werbesendungen an (PromoPost). Achtung: Viele Haushalte haben am Briefkasten den Kleber «Stopp Werbung», der bei unadressierten Sendungen respektiert werden muss. Bei adressierten Sendungen gilt für die Verwendung der Adressen das revidierte Datenschutzgesetz (revDSG): Deren Herkunft muss rechtmässig sein, und der Empfänger muss widersprechen können.

Mein Rat

Kombinieren Sie: eine Ankündigung per E-Mail, einen handgeschriebenen Brief für die Schlüsselkunden, ein telefonisches Nachfassen. Für ein Westschweizer B2B-KMU sind 20 handgeschriebene Briefe pro Monat an gezielt ausgewählte Entscheidungsträger oft mehr wert als 2'000 kalte E-Mails.

Angewendet auf LEEZ

Was es bringt. Viele Inhaber kurz vor der Pensionierung suchen nichts online. Sie haben noch nicht entschieden zu verkaufen, und keine Online-Werbung wird sie erreichen. Ein Brief findet sie dort, wo sie sind, solange noch Zeit bleibt, das Weitere vorzubereiten.

In der Praxis. Zwanzig bis fünfzig Briefe pro Monat an ein enges Segment, zum Beispiel die Gastronomen eines Kantons: eine handgeschriebene Karte, ein Satz zur Diskretion, ein QR-Code zur kostenlosen Bewertung. Die Adressen stammen aus rechtmässigen Quellen, jeder Brief bietet eine einfache Möglichkeit, keine weiteren zu erhalten, und ein eigener QR-Code pro Versand macht das Ganze messbar.

Der Brief erreicht fünfzig Personen. Für fünfzigtausend in einer Region lebt ein Kanal wieder auf, den man schon totgesagt hatte: das Regionalradio.

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Abschnitt 25

Radiowerbung und ihre Wiederverwertung als Podcast

Die Reichweiten in der Schweiz

Laut Mediapulse hörten Personen ab 15 Jahren im zweiten Halbjahr 2025 im Schnitt 76 Minuten Live-Radio pro Tag; die Nutzung blieb trotz der teilweisen UKW-Abschaltung solide. Die Tagesreichweite erreichte 76 % in der italienischen Schweiz, 70 % in der Deutschschweiz und 65 % in der Westschweiz. Im ersten Halbjahr 2026 zählte das Radio mehr als 5 Millionen tägliche und fast 7 Millionen wöchentliche Hörer; in der Westschweiz hören 64 % der Bevölkerung jeden Tag Radio, im Schnitt 88 Minuten pro Hörer.

Der Effekt der UKW-Abschaltung. Die SRG hat UKW Ende 2024 aufgegeben. Laut Zahlen, die die Privatradios zitieren, verlor RTS im ersten Halbjahr 2025 fast ein Viertel seiner Hörer (-19 % bei La Première, -46 % bei Couleur 3, -49 % bei Espace 2), unter anderem zugunsten ausländischer und privater Sender. One FM meldete 341'000 wöchentliche Hörer im ersten Halbjahr 2025, seine beste Reichweite seit vier Jahren, und Radio Lac 180'000. Laut SRG werden inzwischen mehr als 80 % der Radiominuten digital gehört (Internet oder DAB+).

Growth-Lesart. Die regionalen Privatradios der Westschweiz gewinnen Hörer und bleiben erschwinglich: ein unterschätzter Kanal für eine lokale Marke. Die Tarife erfragt man direkt bei den Vermarktern.

Wirksamkeit

Radio ist ein Medium der Wiederholung und des Kontexts (Auto, Morgen, Arbeit). Es glänzt bei lokaler Bekanntheit, bei befristeten Angeboten und bei einfachen Botschaften. In der direkten Attribution lässt es sich schlecht messen: Verwenden Sie eine eigene Kurz-URL, einen Promocode oder eine eigene Telefonnummer, und beobachten Sie während der Kampagne die Markensuchen.

Podcasts

Zwei Formate dominieren: die vom Moderator gelesene Werbung (host-read), die als Empfehlung wahrgenommen wird, und die dynamische Einfügung (DAI), mit der sich Spots im ganzen Episodenkatalog gezielt ausspielen und ersetzen lassen.

Radio als Podcast wiederverwerten und umgekehrt

1. Radiospot → Pre-Roll im Podcast: gleiches Skript, angepasst für das Vorlesen durch den Moderator.
2. Radiointerview → Podcast-Episode: Holen Sie die Rechte ein, veröffentlichen Sie die Langfassung, schneiden Sie Videoausschnitte für die sozialen Netzwerke.
3. Podcast → Radiokolumne: Bieten Sie einem Lokalradio eine Kolumne von 2 Minuten an, die aus Ihren Episoden stammt.
4. Alles → Text: Transkribieren, strukturieren und veröffentlichen Sie auf Ihrer Website, für SEO und GEO.

Angewendet auf LEEZ

Was es bringt. Der Handwerker oder Gastronom kurz vor der Pensionierung hört das Regionalradio im Auto oder in der Werkstatt. Ihm dort ganz einfach zu sagen, dass Verkaufen möglich und diskret ist, heisst, ihm eine Tür zu zeigen, nach der er gar nicht gesucht hätte.

In der Praxis. Die Botschaft passt in einen Satz: «Sie denken daran, Ihr Unternehmen zu übergeben? Schätzen Sie seinen Wert in fünf Minuten, ganz diskret.» Eine Kurzadresse pro Sender macht die Wirkung messbar. Eine monatliche Kolumne, «Ein Unternehmen zu übernehmen», wird danach zu einer Podcast-Episode, dann zu einer Seite der Website.

Ein Spot, ein Podcast, eine Seite: Wer laufend Inhalte produziert, kommt irgendwann an einer Frage nicht vorbei. Soll man den Weg zu Ende gehen und selbst zum Medium werden?

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Abschnitt 26

Warum ein Unternehmensmedium aufbauen

Die Frage

Soll man einen Redaktor anstellen, einen Media Room einrichten, eigene Videos produzieren und Editorials zeichnen? Anders gesagt: Lohnt es sich für ein Unternehmen, sich wie ein Medium zu verhalten, statt seine Inhalte der Marketingabteilung zu überlassen?

Ich spreche nicht davon, ein unabhängiges Medium zu lancieren, das von seinen Abonnenten oder von seiner Werbung leben würde. Ich spreche von einem Medium, das ein Unternehmen finanziert, damit es seinem Geschäft dient.

Was ein Medium von einer Marketingabteilung unterscheidet

Der Test besteht aus einer einzigen Frage: Würde das Publikum weiterlesen, wenn das Unternehmen morgen aufhörte zu verkaufen? Wenn ja, ist es ein Medium.

Die Idee ist über hundert Jahre alt

• John Deere gibt seit 1895 The Furrow heraus, ein Magazin für Landwirte.
• Michelin gibt seit 1900 einen Führer heraus, der Autofahrern Gründe liefert zu fahren, also Reifen abzunutzen.
• Coop und Migros geben die Wochenzeitungen heraus, die unter den meistgelesenen gedruckten Titeln der Schweiz weiterhin an der Spitze stehen.
• Red Bull gründete 2007 das Red Bull Media House, eine vollwertige Produktionsgesellschaft.
• HubSpot kaufte 2021 den Newsletter The Hustle, statt weiter das Publikum der anderen zu mieten.

Im Massstab eines KMU haben wir genau das mit Tayo Tayo gemacht (Abschnitt 6): ein Medium für die Immobilienwelt, gedreht bis in die Büros unserer Kunden.

Warum sich die Frage 2026 neu stellt

• Generischer Inhalt ist nichts mehr wert. Eine KI schreibt in wenigen Sekunden einen ordentlichen Artikel zu jedem beliebigen Thema. Wert behält, was sie nicht herstellen kann: eigene Daten, ein Zugang zur Praxis, Gesichter, eine Meinung, zu der jemand steht.
• Maschinen zitieren Quellen. Ein Medium, das eigene Zahlen und Analysen produziert, wird zur Quelle für die KI-Assistenten (Abschnitt 15).
• Das eigene Publikum schützt vor den Algorithmen. Eine Abonnentenliste hängt weder von einer Suchmaschine noch von einem sozialen Netzwerk ab.
• Produzieren kostet weniger. Ein ruhiger Raum, zwei Kameras und gute Mikrofone genügen, um ein regelmässiges Format durchzuhalten.

Was es aufzubauen gilt

Wann man es besser lässt

• Ohne eigenen Stoff. Ohne Daten, ohne Zugang zur Praxis und ohne seltene Expertise produziert das Medium nur generischen Inhalt.
• Ohne Geduld. Die Ergebnisse brauchen 12 bis 24 Monate.
• Mit einer Geschäftsleitung, die alles gegenlesen will. Wenn jeder Artikel verkaufen muss, wird das Team wieder zur Marketingabteilung, und das Publikum geht.
• Wenn man auf den Traffic zählt. Seit es Antworten ohne Klick gibt, muss man auf Bekanntheit und Zitierung zielen, nicht auf Besuche.
• Wenn man auf das Budget zählt. Der amerikanische Fonds Andreessen Horowitz lancierte 2021 sein Medium, Future, und stellte es im Jahr darauf ein.

Mein Rat

Machen Sie einen Test von 90 Tagen, bevor Sie irgendjemanden anstellen: ein enges Thema, ein Format, ein fester Termin, ein Autorenname und eine extern vergebene Produktion. Wenn die Abonnenten bleiben und antworten, stellen Sie den Chefredaktor an. Der Media Room kommt zuletzt.

Bleiben Sie eng im Thema und gehen Sie in die Tiefe: «Growth Hacking in der Westschweiz» statt «digitales Marketing». Drei Formate genügen: ein Flaggschiff-Format (der Jahresbericht), ein wiederkehrendes Format (der monatliche Newsletter), ein menschliches Format (Treffen oder ein Podcast).

Angewendet auf LEEZ

Was es bringt. Über Nachfolge wird wenig gesprochen. Die Inhaber trauen sich nicht, und viele Junge wissen nicht, dass Übernehmen eine andere Art ist, Unternehmer zu werden. Ein Medium macht das Thema sichtbar, mit Zahlen, die zeigen, wo KMU zu verschwinden drohen.

In der Praxis. Das Quartalsbarometer ist das Flaggschiff-Format, der monatliche Newsletter das wiederkehrende Format, die Treffen sind das menschliche Format. Der Referenzleitfaden zur Finanzierung der Übernahme, in seiner Ausgabe 2026, ist ein weiteres Flaggschiff-Format. Andere Akteure geben bereits einen Newsletter zur Unternehmensnachfolge in der Westschweiz heraus: LEEZ hebt sich durch das ab, was nur LEEZ besitzt, die Daten aus den eigenen Inseraten.

Mit welchen Mitteln. Kein Media Room zum Start. Eine Person, die für die redaktionelle Linie verantwortlich ist, eine extern vergebene Videoproduktion und ein Termin, der ein Jahr lang eingehalten wird, bevor in ein Studio investiert wird.

Ein Medium baut man über zwei Jahre auf. Am anderen Ende des Spektrums steht, was sich in achtundvierzig Stunden entscheidet: das Meme.

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Abschnitt 27

Memes und virale Videos

Was die jüngsten Fälle zeigen

Die Zahlen, die zur Wirksamkeit von Memes kursieren (60 % Engagement, 20 % Klickrate), stammen aus Marketingblogs ohne überprüfbare Methode. Ich übernehme sie nicht.

Die Regeln

1. Ein bestehendes Format aufgreifen. Ein Meme erkennt man in einer Sekunde. Man erfindet kein Format, man schiebt sein Thema hinein.
2. Schnell sein. Das Zeitfenster bleibt ein bis zwei Tage offen. Es braucht einen Freigabeprozess, der im Voraus festgelegt ist.
3. Das Produkt in den Witz packen, nicht daneben.
4. Auf eine Serie setzen statt auf einen einzelnen Coup: gleiches Format, gleicher Tag, gleiche Stimme.
5. Die ersten drei Sekunden sorgfältig gestalten, bei jedem Video, mit Untertiteln und einem Gesicht.
6. Geteilte und gespeicherte Beiträge messen, dann eine Woche später die Markensuchen. Die Aufrufe sagen nichts.

Die Grenzen

• Die Rechte. Das Bild eines Memes gehört oft einem Fotografen oder einem Studio, und kommerzielle Nutzung ist nicht private Nutzung. Hinzu kommen das Recht am eigenen Bild (Art. 28 ZGB) und die Musik, die man aus den Katalogen für Geschäftskonten nehmen muss.
• Die KI. Ein generiertes Video, das einer realen Person oder einem realen Ereignis ähnelt, muss gekennzeichnet werden (Abschnitt 30).
• Der Ton. Insiderhumor funktioniert im B2B, aber nie auf Kosten der Kunden.
• Das Publikum. Wenn Ihre Käufer nicht auf diesen Plattformen sind, ist der Aufruf nichts wert.

Angewendet auf LEEZ

Was es bringt. Zu sagen, dass man sein Unternehmen verkauft, bleibt ein Tabu, und viele Dreissigjährige glauben, Unternehmer sein heisse gründen. Ein leichter Ton kann zwei Ideen vermitteln: Verkaufen ist kein Scheitern, und Übernehmen ist ein Weg ins Unternehmertum.

In der Praxis. KMU-Inhaber und Treuhänder findet man eher auf LinkedIn als auf TikTok, auch wenn Instagram laut Digimonitor 2026 das grösste Netzwerk der Schweiz bleibt. Die Nachfolge berührt das Ende einer Laufbahn: Der richtige Ton ist Wärme, nicht Spott. Zwei Formate zum Testen: eine kurze, anonymisierte Serie, «Ein Unternehmen zu übernehmen in sechzig Sekunden», und Erfahrungsberichte von Nachfolgern im Geist der Webserie «Moteur!» von Tayo (Abschnitt 6).

Ein Meme ist zuerst ein Bild. Und ein Bild, das 2026 veröffentlicht wird, wird von KIs gelesen, beschrieben und manchmal übernommen: Soll man es auffindbar lassen?

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Abschnitt 28

Bilder im Zeitalter der KI

Wie ein Bild gefunden wird

Google liest die Seite vor dem Bild. Die Dokumentation verlangt, Bilder mit dem Standard-HTML-Tag einzubinden, und hält fest, dass Google ihr Thema aus dem Inhalt der Seite ableitet: umgebender Text, Bildunterschrift, Titel. Dasselbe Bild kann danach im Tab «Bilder» erscheinen, als Thumbnail neben einem Link, in Discover, in Google Lens und in den generierten Antworten.

Die visuelle Suche hat eine neue Grössenordnung erreicht. Google meldet für März 2026 mehr als 25 Milliarden Suchanfragen pro Monat in Lens, davon jede fünfte mit Kaufabsicht. Es sind Googles eigene Zahlen, nicht geprüft. Die Handykamera ist zur Suchleiste geworden: Ein Foto von einem Produkt, einem Gericht oder einem Ort dient als Einstieg.

KI-Assistenten lesen die Pixel: Objekte, Text im Bild, Diagramme. Um ein Bild auszuwählen und zu zitieren, stützen sie sich aber vor allem auf das Umfeld: die Seite, die Bildunterschrift, den Alternativtext, die Metadaten. Noch misst keine unabhängige Studie, wie viel jedes dieser Signale wiegt.

Die Bots, die Bilder abholen

Zwei Fallen. Googlebot bedient zugleich die Suche und die generierten Antworten von Google: Man kann die Antworten nicht ablehnen, ohne die Suche zu verlieren. Und OpenAI hält fest, dass ChatGPT-User, von einem Nutzer ausgelöst, die Datei robots.txt unter Umständen nicht beachtet.

Damit ein Bild rankt und von den KIs übernommen wird

1. Ein eigenes, nützliches Bild: mein Foto, mein Schema, mein Diagramm. Nichts spricht dafür, ein Stockbild auszuwählen, das auf zehntausend Websites steht.
2. Nahe beim Text platziert, den es illustriert, mit einer sichtbaren Bildunterschrift.
3. Ein echtes Bild-Tag, mit einem Alternativtext, der beschreibt, was man sieht. Nie ein Hintergrundbild.
4. Ein sprechender Dateiname: atelier-menuiserie-vaud.webp statt IMG_7489.jpg.
5. Ein leichtes Format, WebP oder AVIF, in mehreren Grössen bereitgestellt.
6. Kein Lazy Loading beim Hauptbild, das auf die Ladezeit drückt (Abschnitt 18).
7. Eine stabile, eindeutige Adresse pro Bild, aufgeführt in einer Bilder-Sitemap.
8. Rechte-Metadaten: Urheber, Bildnachweis und Lizenz, als strukturierte Daten und in der Datei selbst. Google kann dann das Label «Lizenzierbar» anzeigen.
9. Ein Vorschaubild fürs Teilen, in der Seite deklariert, für Discover mindestens 1'200 Pixel breit.
10. Eine robots.txt, die die Suchbots durchlässt, die ich bei mir sehen will.

Ein Assistent zitiert nur, was sein Suchbot lesen kann. Wer GPTBot sperrt, kann in ChatGPT trotzdem zitiert werden; wer OAI-SearchBot sperrt, nicht mehr.

Meine Beobachtung, die noch niemand beziffert hat: Diagramme mit Originaldaten, beschriftete Schemas und Tabellen werden häufiger übernommen als Symbolfotos, weil sie eine überprüfbare Information tragen.

Sagen, woher ein Bild stammt

In der Schweiz schreibt heute kein Gesetz vor, ein generiertes Bild zu kennzeichnen. Der Bundesrat bereitet auf Ende 2026 eine Vorlage zur Regulierung der KI vor. Ein Schweizer Unternehmen, das Inhalte in der Europäischen Union verbreitet, bleibt von Artikel 50 betroffen (Abschnitt 30).

Die eigenen Bilder schützen: drei Ziele, die man nicht verwechseln darf

1. Nicht dem Training dienen: Das Werk soll in keinen Datensatz gelangen.
2. Nicht in den Antworten übernommen werden: Ein Assistent soll nicht das Bild anstelle der Website zeigen.
3. Nicht imitiert werden: Niemand soll «im Stil von» generieren.

Ein Mittel, das gegen das eine wirkt, kann gegen das andere nutzlos sein.

Glaze und Nightshade, zwei Werkzeuge der University of Chicago, fügen dem Bild eine unsichtbare Störung hinzu: Das erste erschwert die Imitation eines Stils, das zweite vergiftet das Training. Sie wurden mehrere Millionen Mal heruntergeladen. Ihre Grenze ist belegt: 2025 haben Forschende gezeigt, dass einfache Methoden sie umgehen, und das Tool LightShed erkennt Nightshade in 99,98 % der Fälle, bevor es die Störung entfernt.

Seit dem 15. September 2026 sperrt Cloudflare standardmässig Trainingsbots und Agenten auf werbefinanzierten Seiten, für neue Websites und Gratiskonten. Die Einstellung verlangt Aufmerksamkeit: Für einen Bot mit doppeltem Zweck wie Googlebot gilt die strengste Regel, und wer das Training sperrt, sperrt unter Umständen auch die Suche.

Was das Recht sagt

• In der Schweiz sieht das Urheberrechtsgesetz eine Ausnahme für Text und Data Mining nur für die wissenschaftliche Forschung vor (Art. 24d URG). Das kommerzielle Training ist nicht ausdrücklich erfasst. Das Parlament hat die Motion Gössi angenommen, die einen besseren Schutz des geistigen Eigentums gegenüber der KI verlangt: Ein Gesetzesentwurf wird erwartet.
• In der Europäischen Union erlaubt die Urheberrechtsrichtlinie von 2019 das Text und Data Mining, ausser der Urheber hat einen maschinenlesbaren Vorbehalt erklärt. In Hamburg, im Fall Kneschke gegen LAION, hat das Oberlandesgericht im Dezember 2025 entschieden, dass ein in natürlicher Sprache formulierter Vorbehalt für den fraglichen Zeitraum nicht genügte.
• In München und London ziehen die beiden Urteile vom November 2025, die in Abschnitt 20 vorgestellt werden, die Grenze: Gibt ein Modell ein memorisiertes Werk wieder, ist das eine Vervielfältigung (GEMA gegen OpenAI), die Gewichte eines Modells sind aber keine Kopie (Getty Images gegen Stability AI).
• Für Personen schützt Art. 28 des Schweizerischen Zivilgesetzbuchs das eigene Bild und die Stimme: Wer Opfer eines Deepfakes wird, kann dessen Beseitigung und Schadenersatz verlangen.

Meine Einschätzung

Was wirklich schützt, sind drei Handgriffe: nicht in hoher Auflösung veröffentlichen, was man nicht kopiert sehen will, einen maschinenlesbaren Vorbehalt anbringen, der vor Gericht Gewicht hat, und die Bots einzeln sortieren. Der Rest ist vor allem symbolisch: die «noai»-Tags, die Widerspruchsregister, deren Beachtung niemand misst, und die Vorstellung, ein Filter mache ein Werk unlernbar.

Die Abwägung ist leicht zu formulieren und schwer auszuhalten. Der Künstler, der von Aufträgen lebt, muss gefunden werden: Er sperrt das Training, lässt die Suche offen, versieht seine Vorschauen mit Wasserzeichen und behält die Originale offline. Der Künstler, dessen Stil das Produkt ist, schützt sich stärker und nimmt in Kauf, weniger sichtbar zu sein.

Angewendet auf LEEZ

Was es bringt. Ein Inhaber bietet sein Unternehmen nur zum Verkauf an, wenn er sicher ist, anonym zu bleiben. Doch ein einziges Foto kann ihn verraten: Die umgekehrte Bildersuche findet eine Ladenfront in wenigen Sekunden, und die GPS-Koordinaten schlummern in der Datei. Richtig gehandhabt, dienen Bilder der Nachfolge trotzdem: Die Diagramme des Barometers und die Karten nach Kanton können von Google und von den KIs übernommen werden und die Unternehmen bekannt machen, die einen Nachfolger suchen.

In der Praxis.

1. Die Standort-Metadaten entfernen, beim Upload, serverseitig, ohne sich auf den Verkäufer zu verlassen.
2. Fassaden, Firmenschilder, Schaufenster, beschriftete Fahrzeuge, seltene Maschinen und Blicke aus dem Fenster ablehnen.
3. Keine erkennbare Person, weder Mitarbeitende noch Kunden.
4. Symbolbilder bevorzugen, unter dem Bild gekennzeichnet: «Symbolbild, zeigt nicht das Unternehmen».
5. Vor jeder Veröffentlichung eine umgekehrte Bildersuche machen: Führt das Bild zur Website oder zum Google-Maps-Eintrag des Unternehmens, wird es abgelehnt.
6. Nie ein Foto wiederverwenden, das beim Verkäufer schon online ist, auch nicht zugeschnitten.
7. Die Bilder der Inserate sperren, für die Indexierung und für die KI-Bots, und den Text der Inserate, das Barometer und die Leitfäden offen lassen.

Sind die Bilder sortiert, muss man noch von sich reden machen. Ein Presseartikel hat inzwischen einen Leser mehr: die KI, die ihn zitieren wird.

↑ Inhalt

Abschnitt 29

Medienberichterstattung: Ist ein Buzz noch etwas wert?

Die Vorteile 2026

• KIs zitieren, was Ihnen nicht gehört. Muck Rack hat mehr als 25 Millionen Links ausgewertet, die ChatGPT, Claude und Gemini zitiert haben (Mai 2026): 84 % stammen aus Quellen, die den Marken weder gehören noch von ihnen bezahlt werden, darunter 27 % Journalismus. Die Websites der Marken kommen auf 13,7 %, bezahlte Inhalte auf 0,3 %.
• Die Medienmitteilung allein bringt nichts. Laut BuzzStream machen Medienmitteilungen, die über Presseagenturen verbreitet werden, 0,04 % der Zitierungen aus.
• Journalisten recherchieren mit KI. 82 % von ihnen nutzen sie laut Muck Rack für ihre Recherchen. Von einer KI zitiert zu werden, heisst auch, vom nächsten Journalisten gefunden zu werden.
• Der Beleg lässt sich wiederverwenden, auf der Website (Abschnitt 12), in Partnerschaftsdossiers und bei den Banken.
• Die Marke wird gesucht. Eine Erwähnung lässt die Markensuchen und den direkten Traffic steigen, die beiden Zugänge, die standhalten (Abschnitt 11).

Zwei Vorbehalte. Muck Rack verkauft eine Software für Medienarbeit und hält selbst fest, dass diese Zahl nicht bedeutet, dass die Medienarbeit 84 % der Sichtbarkeit ausmacht: Der Anteil des Journalismus liegt bei 27 %. Zudem gehören nur 2 % der Journalisten, die von Medienverantwortlichen üblicherweise angeschrieben werden, zu jenen, die die KIs zitieren. Zielen sollte man auf Fach- und Regionaltitel, nicht auf die grossen Namen.

Ist ein Buzz, den die Medien aufgreifen, eine gute Sache?

Zwei Tatsachen fallen ins Gewicht. Die von den KIs zitierten Quellen wechseln innert ein bis drei Monaten (Abschnitt 15): Ein einzelner Coup verblasst, ein Rhythmus bleibt. Und das digitale Gedächtnis vergisst nichts: Ein missglückter Buzz taucht bei jeder Überprüfung wieder auf, und das kommt in einem so kleinen Markt wie der Westschweiz teuer zu stehen.

Soll man neuartige Kampagnen entwickeln?

Ja beim Blickwinkel, nein beim Paukenschlag an sich. Ich unterscheide drei Stufen.

1. Die exklusiven Daten, am rentabelsten. Ein Barometer, eine Studie, eine Rangliste, die sonst niemand veröffentlichen kann. Das ist wiederholbar, wird lange zitiert und birgt kein Risiko.
2. Das neuartige Format. Eine neue Art, etwas Wahres zu zeigen: der Burgerpass als Objekt (Abschnitt 4), ein Kunstwerk aus dem Quellcode von Tayo (Abschnitt 6). Es genügt, hier neu zu sein: Ein anderswo bewährtes Format ist für einen Westschweizer Journalisten eine Neuheit.
3. Der reine Paukenschlag. Sehr unberechenbar. Man wagt ihn nur, wenn er zur Marke passt und ein Krisenplan bereitliegt.

Vor dem Start fünf Fragen:

• Lässt sich die Geschichte ohne uns erzählen?
• Welche Zahl wird in sechs Monaten noch zitiert?
• Wem kann das schaden?
• Was tun, wenn es zu stark einschlägt oder gar nicht?
• Wie lässt es sich weiterverwerten: Radio, Podcast, Seite auf der Website (Abschnitt 25)?

Angewendet auf LEEZ

Was es bringt. Die Geschichte eines Bäckers, der seinen Nachfolger gefunden hat, überzeugt zehn weitere Inhaber, dass es möglich ist. Und eine Zahl, die jedes Quartal erscheint, verankert die Unternehmensnachfolge in der öffentlichen Debatte, dort, wo über Fördermittel, Garantien und die Ausbildung der Nachfolger entschieden wird.

In der Praxis.

• Die wiederkehrende Kampagne: das Quartalsbarometer (Abschnitt 15), das zuerst an die Regional- und Fachpresse geht.
• Die Geschichten: ein Verkäufer und sein Nachfolger, mit ihrem Einverständnis, für die Tageszeitungen und Radios der Kantone.
• Ein neuartiges Format: eine Karte der Unternehmen, die einen Nachfolger suchen, nach Kanton und Branche, jedes Quartal aktualisiert. Sie wahrt die Anonymität der Inserate, lässt sich teilen und zitieren.

Dann braucht es noch jemanden, der die Geschichte trägt. Manche Marken haben sich entschieden, dieses Gesicht herzustellen, statt es zu finden.

↑ Inhalt

Abschnitt 30

KI-generierte Markenbotschafter

Praktiken, die in mehreren Branchen erprobt wurden

Mode: H&M (2025). H&M hat mit dem schwedischen Unternehmen Uncut «digitale Zwillinge» von 30 realen Models erstellt, darunter Mathilda Gvarliani und Vilma Sjöberg. Die Models bleiben Eigentümer ihres Zwillings, können ihn an andere Marken lizenzieren und werden pro Nutzung bezahlt; die Bilder tragen ein Wasserzeichen. Die erste Kampagne erschien am 2. Juli 2025. Die britische Gewerkschaft Bectu und Interessenvertreter der Models haben das Risiko für die Arbeitsplätze angeprangert, namentlich im E-Commerce. Bezifferte Geschäftsergebnisse wurden nicht veröffentlicht.

Mode: Guess in der Vogue (Sommer 2025). Eine zweiseitige Anzeige für Guess in der August-Ausgabe 2025 der US-Vogue zeigte Models, die von der Londoner Agentur Seraphinne Vallora generiert wurden; einziger Hinweis war eine kleine Zeile, die eine KI-Produktion erwähnte. Das Model Felicity Hayward nannte das Vorgehen gegenüber der BBC «faul und billig»; die britische Organisation Beat, die auf Essstörungen spezialisiert ist, bezeichnete es als «beunruhigend», und Leser erklärten, ihr Abonnement zu kündigen. Condé Nast stellte klar, dass im redaktionellen Teil der Vogue noch nie ein KI-Model erschienen sei.

Influencer-Marketing: Aitana López (The Clueless, Barcelona). Laut ihren Schöpfern kann diese virtuelle Influencerin bis zu 10'000 Euro pro Monat verdienen, im Durchschnitt rund 3'000 Euro (Euronews, März 2024). Diese Zahlen beruhen auf Selbstangaben und stammen aus den Jahren 2023 und 2024.

Gesundheit und guter Zweck: Lil Miquela und NMDP (2025). Die virtuelle Influencerin Lil Miquela hat mit NMDP (dem amerikanischen Register für Knochenmarkspender) eine erzählerische Kampagne geführt, in der bei ihr Leukämie diagnostiziert wird; laut MM+M erzielte die Kampagne mehr als 5 Millionen organische Impressionen. Die Zahlen stammen von der Organisation, und die erzählerische Entscheidung ist umstritten.

Film: Tilly Norwood (2025). Die von Particle6/Xicoia geschaffene KI-«Schauspielerin» löste Ende September 2025 in Hollywood einen Sturm der Entrüstung aus. Die Gewerkschaft SAG-AFTRA erklärte, Tilly Norwood sei keine Schauspielerin, sondern eine Figur, generiert von einem Programm, das ohne Erlaubnis und ohne Vergütung mit der Arbeit unzähliger professioneller Darstellerinnen und Darsteller trainiert wurde.

Tourismus: «Emma», Deutsche Zentrale für Tourismus (Oktober 2024). Ein interaktiver KI-Avatar, als Markenbotschafterin vorgestellt und laut einer Fachwebsite für rund 60'000 Euro entwickelt; ihr Instagram-Konto zählte beim Start kaum mehr als 1'000 Follower, und Reise-Creator protestierten. Auch die KI-Influencerin «Venus» der italienischen Kampagne «Open to Meraviglia» soll nur ein begrenztes Engagement ausgelöst haben.

Banken und Automobil. Hier finden sich nur Fallstudien von Anbietern (zum Beispiel Avatare in Bankfilialen), ohne unabhängig überprüfte Ergebnisse. Man sollte sie als Verkaufsargumente behandeln.

Was die Forschung sagt

• Die Studie «Muse Two» von Billion Dollar Boy (Feldarbeit: Censuswide, Juni 2025, 4'000 Konsumenten in den USA und im Vereinigten Königreich) zeigt, dass 76 % der Konsumenten virtuellen Influencern bei Produktempfehlungen vertrauen, dass aber nur 26 % KI-generierte Creator-Inhalte bevorzugen (gegenüber 60 % im Jahr 2023) und dass 57 % finden, digitale Zwillinge untergrüben das Vertrauen. Widersprüchliche Ergebnisse, von einer Agentur mit kommerziellem Interesse.
• Eine im Journal of Business Research veröffentlichte Studie (2025, 255 Teilnehmende) zeigt: Bewirbt ein virtueller Influencer ein fehlerhaftes Produkt, gibt das Publikum eher der Marke die Schuld als dem Influencer. Marketing mit KI-Influencern kann dem Vertrauen also stärker schaden als Marketing mit menschlichen Influencern.

Transparenzpflichten

• KI-Verordnung (AI Act), Artikel 50: anwendbar seit dem 2. August 2026. KI-Systeme, die mit Menschen interagieren, müssen darauf hinweisen, dass es sich um eine KI handelt; Deepfakes (generierte oder manipulierte Bilder, Töne und Videos, die realen Personen, Orten oder Ereignissen ähneln) müssen als solche deklariert werden. Die «Digital Omnibus»-Verordnung (EU) 2026/1744, in Kraft seit dem 27. Juli 2026, hat die Pflichten für Hochrisiko-Systeme (Anhang III) auf den 2. Dezember 2027 verschoben, Artikel 50 aber nicht; einzig für die Pflicht zur maschinenlesbaren Kennzeichnung (Art. 50 Abs. 2) gilt bei Systemen, die bereits auf dem Markt sind, eine Frist bis zum 2. Dezember 2026. Die Sanktionen können 15 Millionen Euro oder 3 % des weltweiten Umsatzes erreichen.
• Plattformen: Meta, TikTok und YouTube verlangen, dass realistische KI-generierte Inhalte gekennzeichnet werden.
• Schweiz: bis heute kein gleichwertiges Spezialgesetz, aber das UWG ahndet irreführende Angaben, das revidierte Datenschutzgesetz (revDSG) schützt Bild und Stimme als Personendaten, und das Persönlichkeitsrecht (Art. 28 ZGB) schützt vor der unbefugten Verwendung von Bild oder Stimme. Ein Schweizer Unternehmen, das auf den EU-Markt zielt, ist von der KI-Verordnung betroffen.

Meine Einschätzung

KI-Botschafter funktionieren im E-Commerce mit grossen Volumen (Varianten von Produktbildern), mit Einwilligung und Vergütung der geklonten Personen. Sie scheitern, wenn sie eine menschliche Beziehung ersetzen, ohne es zu sagen. Einfache Regel: Wenn es Ihnen peinlich wäre, dass das Publikum es erfährt, deklarieren Sie es oder lassen Sie es bleiben.

Angewendet auf LEEZ

Was es bringt. Fast nichts, und genau das macht das Beispiel interessant. Den Verkauf eines Lebenswerks vertraut man Menschen an. Ein synthetisches Gesicht würde das Vertrauen schwächen, von dem jede Nachfolge abhängt.

In der Praxis. Kein synthetischer Botschafter als Gesicht der Marke. Zwei Verwendungen bleiben vertretbar, sofern sie gekennzeichnet sind: Erklärvideos in vier Sprachen mit einer synthetischen Stimme und Symbolbilder für anonyme Inserate, die nie als Fotos des Unternehmens ausgegeben werden.

Das synthetische Gesicht ist nur die sichtbarste Versuchung. Eine andere ist unauffälliger und weit gravierender: sich der Daten zu bedienen, die herumliegen.

↑ Inhalt

Abschnitt 31

Datenlecks und ein «Cambridge Analytica für den Eigengebrauch»: das wahre Risiko!

Dieser Abschnitt behandelt das Risiko. Er liefert keine Anleitung, wie man gestohlene Daten beschafft oder auswertet.

Die Versuchung

Ein erfahrener Growth Hacker, ausgerüstet mit KI-Agenten, könnte versucht sein, eine Abkürzung zu nehmen: geleakte Datenbanken verknüpfen, Profile anreichern, psychologische Merkmale ableiten und Botschaften per Mikrotargeting ausspielen. Technisch senkt die KI die Hürde: Texte klassifizieren, Attribute ableiten und personalisierte Botschaften in grossem Massstab generieren, das alles ist trivial geworden. Genau deshalb muss man darüber sprechen.

Was im Umlauf ist

Ein Massenleck folgt auf das andere: Sammlungen mit Milliarden von Zugangsdaten sind regelmässig im Umlauf, oft zusammengetragen aus älteren Lecks und aus Spähsoftware («Infostealer»). Die Schweiz bleibt nicht verschont: 2023 führte der Hackerangriff auf den Dienstleister Xplain dazu, dass Daten der Bundesverwaltung im Darknet veröffentlicht wurden. Ich nenne hier keine Gesamtzahl für 2025 und 2026, weil die von Cybersicherheitsfirmen veröffentlichten Zählungen oft Dubletten und alte Lecks vermischen.

Zur Erinnerung: Cambridge Analytica

2018 wurde bekannt, dass Cambridge Analytica die Daten von bis zu 87 Millionen Facebook-Nutzern, gesammelt über eine Quiz-App, für politisches Targeting ausgewertet hatte. Die Folgen: Konkurs des Unternehmens, eine Busse von 5 Milliarden Dollar, die die FTC 2019 gegen Facebook verhängte, und eine Busse von 500'000 Pfund durch die britische ICO.

Was die Forschung zur Wirksamkeit sagt. Eine Studie von Matz et al. (PNAS, 2017) zeigte, dass Werbung, die auf die abgeleitete Persönlichkeit zugeschnitten ist, in kontrollierten Experimenten Klicks und Käufe steigern konnte. Viele Forschende haben aber betont, dass die tatsächliche Wirkung von Cambridge Analytica auf Wahlen stark überschätzt wurde, zum Teil vom Unternehmen selbst, aus kommerziellen Gründen. Die Lehre: Die Gefahr liegt weniger in einer allmächtigen Manipulation als in der massenhaften Verletzung von Rechten und im Verlust des Vertrauens.

Der rechtliche und strafrechtliche Rahmen

• Revidiertes Datenschutzgesetz (revDSG, Schweiz): widerrechtliche Datenbearbeitung, Verletzung der Informationspflichten; Bussen bis 250'000 Franken, die sich gegen die verantwortlichen natürlichen Personen richten.
• Schweizerisches Strafgesetzbuch: Das unbefugte Eindringen in ein Datenverarbeitungssystem (Art. 143bis StGB), die unbefugte Datenbeschaffung (Art. 143 StGB) und die Verwendung unrechtmässig erlangter Daten können verfolgt werden; ob Hehlerei auf Daten anwendbar ist, ist in der Lehre umstritten, doch wer gestohlene Daten verwendet, riskiert eine Strafverfolgung auf mehreren Grundlagen.
• DSGVO (EU): Bussen bis 20 Millionen Euro oder 4 % des weltweiten Umsatzes; die Verarbeitung sensibler Daten (politische Meinungen, Gesundheit) unterliegt strengen Bedingungen; das Profiling ist geregelt.
• DSA (EU): verbietet Online-Plattformen gezielte Werbung, die auf sensiblen Daten beruht, und solche, die sich an Minderjährige richtet.

Die Reputationsrisiken

Eine einzige Enthüllung genügt, um eine Marke zu zerstören. In einem so kleinen Markt wie der Westschweiz ist der Ruf ein Vermögenswert, der sich nicht ersetzen lässt.

Die legalen (und wirksameren) Alternativen

• First-Party-Daten: das Verhalten auf Ihrer Website und in Ihrem Produkt, mit Einwilligung.
• Zero-Party-Daten: was Ihre Kunden Ihnen freiwillig angeben (Quiz, Präferenzen, Umfragen).
• Rechtmässige Anreicherung: konforme B2B-Anbieter, öffentliche Register (Zefix), Unternehmensdaten.
• Geregeltes OSINT (Informationsgewinnung aus offenen Quellen): öffentliche Quellen, legitimer Zweck, Verhältnismässigkeit, Dokumentation.
• Synthetische Daten: um Modelle zu testen, ohne reale Personen zu exponieren.

Meine Position: Kein Growth Hack ist so rentabel, dass er einen Strafregistereintrag und eine zerstörte Marke rechtfertigt. Mächtige Werkzeuge verlangen eine stärkere Ethik, keine schwächere.

Angewendet auf LEEZ

Was es bringt. Ein Inhaber verkauft nur dann in Ruhe, wenn niemand zu früh davon erfährt. Sickert sein Name durch, wissen seine Angestellten, seine Kunden und seine Konkurrenten, dass er geht, und das Unternehmen verliert an Wert, noch bevor es verkauft ist. Vertraulichkeit ist keine technische Auflage: Sie ist die Bedingung dafür, das Ziel zu erreichen.

In der Praxis. Eine Nachfolgeplattform ist zuerst ein Angriffsziel und erst dann eine Nutzerin von Daten.

• Nur das Minimum erheben und den Datenraum Dossier für Dossier abschotten.
• Ein Zugriffsprotokoll führen und die Plattform jedes Jahr testen lassen (Abschnitt 12).
• Die Meldung vorbereiten: wen informieren, innert welcher Frist, mit welcher Botschaft.
• Keine Adressliste von Firmenchefs kaufen, woher sie angeblich auch stammt.

Wer gestohlene Daten ablehnt, hat die Frage der Beeinflussung noch nicht geklärt. Um zu wissen, wo die Grenze verläuft, muss man jene anschauen, die sie am weitesten überschritten haben.

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Abschnitt 32

Was die Propaganda autoritärer Regime lehrt (und was man nie kopieren darf)

Ein bewusst provokanter, aber gründlicher und kritischer Abschnitt. Es geht in keiner Weise darum, diese Regime zu verherrlichen, die für Massenverbrechen verantwortlich sind, sondern darum, Mechanismen der Beeinflussung zu verstehen, um sich davor zu schützen und zu unterscheiden, was legitim ist und was nicht.

Die Referenzliteratur

• Edward Bernays, Propaganda (1928): Freuds Neffe begründet die moderne Öffentlichkeitsarbeit und entwirft 1947 die Theorie des «Engineering of Consent». Seine Arbeiten wurden von Goebbels gelesen, eine Erinnerung daran, dass die Werkzeuge der Beeinflussung neutral sind, ihr Gebrauch aber nicht.
• Jacques Ellul, Propagandes (1962): Die moderne Propaganda ist total und ununterbrochen, und sie antwortet auf ein Bedürfnis der Einzelnen, in einer Massengesellschaft Sinn zu finden.
• Hannah Arendt, Elemente und Ursprünge totaler Herrschaft (1951): Die totalitäre Propaganda will weniger überzeugen als eine in sich stimmige fiktive Welt schaffen, in der Fakten keine Rolle mehr spielen.
• Edward Herman und Noam Chomsky, Manufacturing Consent (1988): Selbst in Demokratien formen strukturelle «Filter» die Information.
• RAND, «The Russian "Firehose of Falsehood" Propaganda Model» (Paul und Matthews, 2016): hohes Volumen, viele Kanäle, Tempo, Wiederholung, keine Verpflichtung auf Wahrheit und Kohärenz.
• Oxford Internet Institute, Arbeiten zur computergestützten Propaganda: Sie dokumentieren, wie Regierungen und Parteien in zahlreichen Ländern automatisierte Konten, Trolle und Astroturfing-Kampagnen organisiert einsetzen.

Die Mechanismen, analysiert

Die Lehren daraus

1. Klarheit gewinnt: Eine einfache, wiederholte, kohärente Botschaft schlägt eine brillante, aber wechselnde.
2. Rituale schaffen Zugehörigkeit: Ein regelmässiger Termin ist mehr wert als eine einmalige Kampagne.
3. Die Geschichte kommt vor dem Argument: Menschen behalten Erzählungen, keine Funktionslisten.
4. Sättigung ohne Wahrheit zerstört am Ende das Vertrauen: Regime, die lügen, verlieren ihre Glaubwürdigkeit, wenn die Wirklichkeit sie einholt, Marken ebenso, und schneller.

Die roten Linien

• Keine Lüge über Fakten, keine gefälschte Bewertung, kein Fake-Konto (Schweizer UWG, EU-Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken).
• Keine Menschengruppe wird zum Feind erklärt.
• Kein Targeting auf der Grundlage sensibler Daten ohne Rechtsgrundlage (DSGVO, revDSG, DSA).
• Kein nicht deklarierter KI-Botschafter oder Bot (KI-Verordnung, AI Act, Artikel 50).

Mein Fazit: Man kann der Propaganda ihre formalen Techniken entlehnen (Klarheit, Wiederholung, Rituale, Erzählung), sofern man sie in den Dienst der Wahrheit und der Wahlfreiheit des Kunden stellt. Sobald eine Taktik nur funktioniert, wenn das Publikum nicht weiss, was man tut, ist es Manipulation.

Angewendet auf LEEZ

Was es bringt. Damit ein Inhaber ans Übergeben denkt statt ans Schliessen, muss er mehrmals und in einfachen Worten gehört haben, dass es möglich ist. Die ehrliche Wiederholung einer klaren Botschaft genügt dafür.

In der Praxis.

• Eine Botschaft, überall wiederholt: übergeben, ohne sich zu exponieren.
• Ein Gegner, der ein Problem ist, keine Gruppe: die Schliessung gesunder Unternehmen, weil ein Nachfolger fehlt.
• Ein Ritual: das Barometer, an einem festen Datum, jedes Quartal.
• Die rote Linie, die für Marktplätze gilt: Angebot und Nachfrage nie aufblähen. Kein fiktives Inserat, kein erfundener Käufer, kein geschönter Zähler. Das ist die klassische Versuchung der Startphase, und es ist eine Täuschung im Sinne des UWG. Ein Käufer, der einmal getäuscht wurde, kommt nicht wieder.

Die roten Linien sind gezogen. Bleibt das freie Feld: Hier kommt, was ich um mich herum am wenigsten genutzt sehe.

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Abschnitt 33

Blinde Flecken und neue Ansätze

1. Optimierung für Kaufagenten. Den eigenen Katalog für Agenten lesbar und kaufbar machen (vollständiges schema.org Product, UCP über Shopify, ACP über Stripe). In der Westschweiz tut das noch fast niemand.
2. Distribution über MCP-Verzeichnisse und Assistenten-Apps. Wer einen MCP-Server im offiziellen Register einträgt und eine App in ChatGPT oder Claude anbietet, besetzt einen neuen Store, bevor die Menge kommt.
3. Eigene Daten als Zitierkapital. Ein Jahresbarometer, ein Preisindex, eine Umfrage: die Währung von GEO.
4. Nicht englischsprachige Märkte. Die meisten GEO-Tools und GEO-Inhalte sind auf Englisch gedacht. Das Schweizer Französisch mit seinen rechtlichen und kulturellen Besonderheiten ist ein wenig umkämpfter Zitiermarkt. Achtung: Laut dem in Abschnitt 15 zitierten Panel löst ein französischer Prompt Suchen auf Französisch und auf Englisch aus, man muss also in beiden Sprachen präsent sein.
5. Physische und lokale Kanäle. Wachsendes Regionalradio, handgeschriebene Briefe, Anlässe: Die relativen Kosten sinken gegenüber gesättigten digitalen Kanälen.
6. Gratis-Tools als Magnete. Ein Rechner, ein Generator, ein Gratis-Audit, mit Vibe Coding umso leichter zu bauen und von den KIs ganz natürlich zitiert.
7. Skills und MCP-Server als Lead-Magnete. Einen kostenlosen Agent Skill veröffentlichen (zum Beispiel «GEO-Audit nach Methode X»), der Ihre Methode bei jeder Ausführung bekannt macht. Genau das tut ChatSEO mit der Veröffentlichung seiner GEO-Skills.
8. Private Communitys auf WhatsApp und Telegram. Die Messenger sind zur eigentlichen Schnittstelle der Agenten geworden (OpenClaw wird über WhatsApp und Telegram gesteuert): Kanäle und Communitys gewinnen dort einen neuen Wert.
9. Programmatic SEO, neu gedacht. Seiten, die in grosser Zahl generiert, aber mit echten, einzigartigen Daten gespeist werden (wie das Verzeichnis der Hundeparks, das Nicholas Dulait vorgeführt hat), und kein leerer Text.
10. Die Stimme. Transkribierte Podcasts, Radiokolumnen, Sprachschnittstellen der Assistenten: Die Stimme eines Experten ist ein Echtheitssignal, das sich auf Dauer kaum glaubwürdig imitieren lässt.
11. Die Kontrolle der Crawler als Verhandlungshebel. Mit Modellen wie Pay-per-Crawl oder Pay-per-Use könnte ein Nischen-Publisher den Zugang zu seinen hochwertigen Inhalten zu Geld machen.
12. Compliance als Verkaufsargument. Wer sichtbar konform ist mit Artikel 50 der KI-Verordnung (AI Act) und mit dem revidierten Datenschutzgesetz (revDSG), gibt Firmenkunden, die selbst konform sein müssen, Sicherheit.
13. Der Fan-out als Keyword-Recherche. Die kurzen Suchanfragen verfolgen, die KIs bei Google eintippen, statt die Prompts der Nutzer. Die Methode ist erst seit Kurzem öffentlich, und auf Französisch wendet sie fast niemand an (Abschnitt 15).
14. Kleine Nischenwebsites statt grosser Medien. Laut dem Panel aus Abschnitt 15 wird eine Erwähnung auf einer kleinen, relevanten Website gleich lange zitiert wie eine rund hundertmal teurere Erwähnung in einem grossen Medium. Ein Netzwerk von Nischenpartnern, offen ausgewiesen und transparent, ist mehr wert als ein Pressecoup.

Angewendet auf LEEZ

Was es bringt. Diese Ansätze haben eines gemeinsam: Sie bringen ein Unternehmen, das zum Verkauf steht, vor die Augen von Menschen, die noch nicht danach gesucht haben.

In der Praxis. Drei davon kommen zuerst: die Daten, die nur LEEZ besitzt (das Barometer), die kurzen Suchanfragen, die KIs anstelle der Kunden von LEEZ generieren, und die Präsenz in den Connector-Verzeichnissen, wo ein Nachfolger bald seinen Assistenten bitten wird, für ihn zu suchen.

Es bleiben drei Hebel, die älter sind und sich schneller starten lassen. Der erste ist so alt wie das Web: das Forum.

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Abschnitt 34

Das gute alte Forum: ein perfekter Hack?

Warum Foren wieder zählen

• KIs lesen sie. Laut einer Analyse von OtterlyAI über mehr als eine Million Zitierungen machen Community-Foren je nach Assistent zwischen 5,9 % und 16,9 % der zitierten Quellen aus.
• Das Format eignet sich dafür. Eine präzise Frage, gefolgt von einer Antwort aus eigener Erfahrung: Genau das kann ein Modell gut herauslesen.
• Was auf Discord oder WhatsApp gesagt wird, bleibt unsichtbar für Suchmaschinen und für KIs. Ein öffentliches Forum bleibt über Jahre indexierbar.
• Erfahrung lässt sich nicht erfinden. Eine KI kann nicht erzählen, was die Bank von jemandem verlangt hat, der in Morges eine Bäckerei übernommen hat.

Ein Vorbehalt: Die Zahlen zu Reddit widersprechen sich. Tinuiti mass Ende 2025 einen starken Anstieg der Reddit-Zitierungen, das Panel aus Abschnitt 15 im Sommer 2026 einen Einbruch in den französischsprachigen Antworten von ChatGPT. Meine Lesart bleibt dieselbe: Eine grosse, von Marketern überlaufene Plattform wird früher oder später herabgestuft, ein kleines, präzises Nischenforum wird weiterhin zitiert.

Der Hack: antworten, wo die Frage schon gestellt ist

Ich habe kein Schweizer Forum gefunden, das sich der Unternehmensnachfolge widmet. Die Diskussionen gibt es, aber anderswo.

Ebenfalls einen Blick wert: die Foren der Grenzgänger, die Deutschschweizer Unternehmerforen und vor allem die Branchenforen. Bei 1'465 Inseraten in Hotellerie und Gastronomie sind die Orte, an denen Gastronomen unter sich reden, mehr wert als jedes allgemeine Forum. Bevor man dort schreibt, muss man die Regeln jedes Forums zur Präsenz von Unternehmen lesen.

Die Methode besteht aus fünf Schritten:

1. Dreissig bestehende Threads auflisten, auch alte, die eine Frage stellen, zu der LEEZ Daten hat. Ein alter, gut platzierter Thread wird immer noch gelesen, von Menschen wie von KIs.
2. Unter echtem Namen und mit Funktion antworten, mit einer Zahl aus dem Barometer und ohne Link in der Antwort. Der Link steht in der Profilsignatur.
3. Die ausführliche Antwort auf leez.ch veröffentlichen und nur darauf verweisen, wenn jemand danach fragt oder die Forenregeln es erlauben.
4. Eine offene Fragerunde anbieten, bei den Moderatoren angekündigt, zu einem klar umrissenen Thema: zum Beispiel die Übernahme eines Restaurants in Genf.
5. Messen: Markensuchen, Besuche aus dem Forum und Zitierungen durch KIs bei den betreffenden Suchanfragen.

Die roten Linien sind jene aus Abschnitt 32: keine Fake-Konten, keine erfundenen Erfahrungsberichte, und die Verbindung zu LEEZ wird immer offengelegt.

Soll LEEZ ein eigenes Forum eröffnen?

Meine Empfehlung: «Fragen zur Nachfolge» statt eines offenen Forums

• Anonyme Fragen, unter Pseudonym gestellt, mit Kanton und Branche als einzigem Kontext, und vor der Veröffentlichung gegengelesen.
• Namentlich gezeichnete Antworten von Partnerexperten, also Treuhändern, Anwälten und Firmenmaklern, mit Link auf ihr Profil.
• Eine Seite pro Frage, als Frage-Antwort-Seite ausgezeichnet.
• Fünfzig echte Fragen zum Start, aus dem Support und aus den Gesprächsterminen, damit der Bereich nie leer ist.
• Zuerst Französisch, dann Deutsch.

Ein Abbruchkriterium, im Voraus festgelegt: Gehen nach sechs Monaten nicht rund zwanzig neue Fragen pro Monat ein, schliesst LEEZ die Frageneingabe und behält den Bestand als FAQ.

Die Leitplanken: ein Hinweis, dass die Antwort keine persönliche Beratung ersetzt, keine Firmennamen und eine Moderation vor der Veröffentlichung. Die Daten der Verfasser werden gemäss dem revidierten Datenschutzgesetz (revDSG) bearbeitet.

Das Forum ist nicht die einzige alte Idee, die wieder gebraucht wird. Ein ganzer Teil des Webs von vor 2015 wartet darauf, wieder hervorgeholt zu werden, und eine Konsole von 1989 erklärt, warum.

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Abschnitt 35

Vergessene Technologien (1990–2015): was uns Nintendo lehrt

Die Lektion des Game Boy

1989 bringt Nintendo eine tragbare Konsole auf den Markt, an der alles veraltet wirkt. Der Bildschirm des Game Boy ist monochrom, grünlich, unbeleuchtet. Sein Prozessor ist ein 8-Bit-Chip einer bereits alten Generation. Die Konkurrenten, der Lynx von Atari und später der Game Gear von Sega, zeigen Farben auf einem leuchtenden Bildschirm.

Diese Entscheidung ist gewollt. Sie trägt die Handschrift von Gunpei Yokoi, der 1965 bei Nintendo anfing, um die Maschinen der Fertigungsstrasse zu warten, dann Spielzeugerfinder wurde und 1980 Vater der Game & Watch: Taschenspiele, gebaut mit den Displays von Taschenrechnern, die damals billig und technisch völlig beherrscht waren. Yokoi gab seiner Methode einen Namen, den man mit «laterales Denken mit bewährter Technologie» übersetzt. Das Prinzip: nicht der Spitzentechnologie nachjagen, sondern eine ausgereifte Technologie nehmen, die deshalb günstig, zuverlässig und allen vertraut ist, und für sie eine Verwendung finden, an die noch niemand gedacht hat.

Der Verzicht auf den Farbbildschirm, damals die Spitzentechnologie, gab dem Game Boy seine Laufzeit und seinen Preis. Das Publikum wollte nicht den schönsten Bildschirm: Es wollte lange spielen, überall, ohne sich zu ruinieren. Der Game Boy und sein Nachfolger in Farbe verkauften sich 118,69 Millionen Mal. Die Game & Watch hatten es zuvor schon auf 43,4 Millionen gebracht. Die Konkurrenten sind verschwunden.

Daraus ziehe ich drei Ideen für das Wachstum:

• Ausgereifte Technologie ist günstig, zuverlässig und mit allem kompatibel. Niemand schaut hin, also macht Ihnen dort niemand Konkurrenz.
• Der Vorsprung kommt nicht vom Werkzeug, sondern von der Verwendung, die man dafür erfindet. Das ist die «laterale» Hälfte der Formel, und die schwierigere.
• Der Zeitpunkt zählt. Eine alte Technologie wird wieder wertvoll, wenn sich die Welt um sie herum verändert hat. 2026 sind die einfachen Formate des alten Webs ausgerechnet jene, die KI-Agenten am besten lesen.

Warum das alte Web wieder nützlich wird

• Die meisten KI-Bots führen kein JavaScript aus (Abschnitt 17). Die Formate von vor 2010 sind von Haus aus lesbar.
• Das Publikum findet sich darin zurecht. Ein Verkäufer liest seine E-Mails, druckt aus, telefoniert.

Sofort wieder hervorholen

Anpassen

Ruhen lassen

• Das offene Forum: siehe Abschnitt 34.
• Webringe: gegenseitige Links in Serie, die Google heute zu den Linktauschprogrammen zählt.
• OpenSearch (2005): der Vorläufer der Öffnung einer Website für Maschinen, abgelöst durch MCP und WebMCP (Abschnitt 14).
• AMP (2015): Die Lektion bleibt, leichte Seiten in einfachem HTML, das Format nicht.
• Flash, Toolbars und Pop-up-Fenster: nein.

Womit anfangen

1. Der Feed pro Kanton und Branche. Er ist der Grundbaustein für die Suchabos und für einen künftigen MCP-Server (Abschnitt 14).
2. Die E-Mail-Benachrichtigung in reinem Text.
3. Das Glossar in vier Sprachen.

Diese Technologien haben sich vor zwanzig Jahren bewährt. Und heute, für alle, die bei null anfangen? 290 Gründer haben ihre Zahlen veröffentlicht.

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Abschnitt 36

Weitere Ideen von Indie Hackers

Was 290 Gründer sagen

Ende September 2026 hat Isaac Harold die Beiträge eines Jahres ausgewertet, in denen Gründer über ihre Umsätze berichten, aus zwölf Reddit-Communitys: 290 Gründer, von denen 209 angeben, woher ihre ersten zahlenden Kunden kamen.

Drei Erkenntnisse:

• Die direkte Ansprache öffnet die Tür, wachsen lässt sie nicht. Jenseits von 10'000 Dollar werden Content und SEO am häufigsten als Wachstumsmotor genannt. Die direkte Ansprache ist nur für 16 % von ihnen der Hauptkanal.
• Die Zielgruppen sind eng. Wer mit direkter Ansprache Erfolg hat, zielt auf die Praxismanager von Zahnarztpraxen oder auf Hochzeitsfotografen, nie auf «kleine Unternehmen».
• Bezahlte Werbung ist der meistgenannte Fehlschlag: 87 der 144 Gründer, die einen Fehlschlag nennen, erwähnen sie.

Der Autor weist selbst auf die Verzerrungen hin: ungeprüfte Angaben, Reddit ist übervertreten, und nur wer Erfolg hatte, veröffentlicht. Bei Produkten für Privatkunden kehrt sich das Ergebnis um: Kein einziges hat mit der direkten Ansprache begonnen.

Zehn Ideen und ihre Beispiele

Diese Umsätze stammen aus den Angaben der Gründer selbst, und ein Teil der Artikel ist Abonnenten vorbehalten: Ich zitiere sie als Erfahrungsberichte, nicht als geprüfte Daten.

Angewendet auf LEEZ

Was es bringt. Diese Gründer zeigen, dass ein kleines Team viele Menschen erreicht, wenn andere den Vertrieb übernehmen. Für die Unternehmensnachfolge heisst das: den Weg über jene nehmen, auf die der Inhaber bereits hört.

In der Praxis.

• Die Treuhänder sind die Empfehlungsgeber von LEEZ. Wie die Agenturen bei Zigpoll bringen sie die Plattform zu ihren Kunden. Es darf sie nichts kosten.
• Eine enge Zielgruppe für die nächsten Verkäufer. Genfer Gastronomen kurz vor der Pensionierung statt «KMU-Inhaber», und per handgeschriebenem Brief (Abschnitt 24) statt per Massen-E-Mail, der das UWG Grenzen setzt.
• Zwei Fragen stellen. Bei der Anmeldung: Wie haben Sie von LEEZ erfahren? Nach der Bewertung: Was hätte Sie beinahe zum Aufgeben gebracht?
• Der Zukauf als Hebel. Ein Verzeichnis, einen Newsletter oder eine kleine Inserateplattform zu übernehmen, kann weniger kosten, als deren Publikum selbst aufzubauen. Das ist das Geschäft von LEEZ, auf LEEZ selbst angewendet.

Alle diese Hebel führen zur selben Frage: Wenn es genügt, Agenten zu orchestrieren, was bleibt dann vom Beruf?

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Abschnitt 37

Fazit: die Zukunft des Berufs Growth Hacker im Jahr 2026

Vom «Hacker» zum Orchestrator

Der Growth Hacker von 2015 suchte die Lücke in einem Kanal. Der von 2026 orchestriert Agenten, die ausführen, testen und messen, während er sich auf drei Dinge konzentriert: die Wahl der Wetten, die Qualität des Urteils und das Vertrauen in die Marke.

Kompetenzen, die an Wert gewinnen

• Orchestrierung von Agenten: MCP, Skills, Automatisierungen, Leitplanken.
• Daten: SQL, Statistik, Messung der KI-Sichtbarkeit.
• Redaktion: die Fähigkeit, Inhalte und Originaldaten zu produzieren, die von Maschinen zitiert werden.
• Menschliches: Community-Betreuung, Aushandeln von Partnerschaften, Präsenz vor Ort.
• Recht: revidiertes Datenschutzgesetz (revDSG), DSGVO, KI-Verordnung (AI Act), UWG als Reflex, nicht als Bremse.

Kompetenzen, die an Wert verlieren

Die Produktion generischer Inhalte, die manuelle Steuerung von Kampagnen, das repetitive Reporting: Das erledigen die Agenten schon heute.

Der Arbeitsmarkt

Der Titel «Growth Hacker» wird selten; seine Aufgaben verteilen sich auf Growth Engineers, Lifecycle Marketers, GEO-Spezialisten und Verantwortliche für KI im Marketing. Die Teams werden kleiner (eine Person und zehn Agenten), aber die Nachfrage nach Profilen, die Produkt, Daten und Erzählung verbinden können, bleibt hoch. Diese Lesart ist eine Analyse, keine Statistik.

Was menschlich bleibt

Der Geschmack, der Mut, Nein zu sagen, das Vertrauensverhältnis, die persönliche Begegnung, die Ethik. KIs können tausend Ideen generieren; sie wissen nicht, für welche es sich lohnt, den eigenen Ruf zu riskieren.

Ausblick 2027–2030

• 2027: Kaufagenten werden im E-Commerce zu einem messbaren Kanal; die Standards (MCP, UCP, ACP, WebMCP) konsolidieren sich.
• 2028: Die Sichtbarkeit in den Assistenten wiegt in den Akquisitionsbudgets gleich viel wie das klassische SEO.
• 2029–2030: Der Wert konzentriert sich auf drei Assets: die eigenen Daten, die Community und das Vertrauen. Der Growth Hacker wird zum Architekten dieser drei Assets.

Meine Überzeugung: Wer nur ausführen konnte, wird durch Agenten ersetzt; wer entscheiden, erzählen und Menschen zusammenbringen kann, wird gefragter sein denn je.

Angewendet auf LEEZ

Was es bringt. Die Maschinen finden, sortieren und bringen zusammen. Der Entscheid, das eigene Lebenswerk zu übergeben, fällt dagegen zwischen Menschen. Die ganze Arbeit besteht darin, den Maschinen zu überlassen, was Zeit spart, um diese Zeit den Begegnungen zurückzugeben.

In der Praxis. Ein kleines Team, Agenten für die Ausführung (das Website-Audit, das Monitoring der Zitierungen, die monatliche Kontrolle) und Menschen für das, was sich nicht delegieren lässt: einen Inhaber davon überzeugen, den Verkauf seiner Firma jemandem anzuvertrauen, oder einen Berufsverband davon, LEEZ zu empfehlen.

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Dieser Guide wird sich mit dem weiterentwickeln, was mich der Fall LEEZ lehrt. Wenn Sie die Fortsetzung verfolgen, mir widersprechen oder mir erzählen möchten, was bei Ihnen funktioniert, vernetzen Sie sich mit mir auf LinkedIn: linkedin.com/in/johanbavaud.

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Quellen

Die Quellen werden im Text jedes Abschnitts genannt. Hier die wichtigsten Adressen.

• Nicholas Dulait auf X, Daten des Panels Links Garden und GEO-Methode: erster Beitrag (https://x.com/NicholasDulait/status/2105931560394330199), zweiter Beitrag (https://x.com/NicholasDulait/status/2093265964552856015)
• Billion Dollar Boy, Studie «Muse Two» über KI und die Creator Economy: billiondollarboy.com (https://www.billiondollarboy.com/news/new-research-real-impact-ai-creator-economy)
• Hive Security, die Sicherheitskrise von OpenClaw: hivesecurity.gitlab.io (https://hivesecurity.gitlab.io/blog/openclaw-ai-agent-security-crisis-2026/)
• Ivinco, Vergleich der Protokolle UCP, ACP und MCP: ivinco.com (https://www.ivinco.com/blog/protocol-wars-ucp-acp-mcp)
• One FM und Radio Lac, Hörerzahlen und DAB+: onefm.ch (https://www.onefm.ch/categories/dab/feed/), radiolac.ch (https://www.radiolac.ch/categories/dab/feed/)
• MCP, Spezifikation vom 28. Juli 2026: blog.modelcontextprotocol.io (https://blog.modelcontextprotocol.io/posts/2026-07-28/)
• WebMCP, Dokumentation von Chrome: Übersicht (https://developer.chrome.com/docs/ai/webmcp), deklarative API (https://developer.chrome.com/docs/ai/webmcp/declarative-api)
• ACP: Spezifikation auf GitHub (https://github.com/agentic-commerce-protocol/agentic-commerce-protocol), Dokumentation von OpenAI (https://developers.openai.com/commerce), Digital Commerce 360 zum Kurswechsel vom März 2026 (https://www.digitalcommerce360.com/2026/03/06/openai-shifts-checkout-plans-agentic-commerce-strategy/)
• UCP: ucp.dev (https://ucp.dev/), Grundkonzepte (https://ucp.dev/documentation/core-concepts/), Erweiterung des technischen Beirats (https://ppc.land/amazon-meta-microsoft-salesforce-and-stripe-join-ucp-tech-council/), Update vom März 2026 (https://www.semrush.com/blog/universal-commerce-protocol/), Ankündigungen vom Mai 2026 (https://searchengineland.com/google-expands-universal-commerce-protocol-and-launches-new-agentic-shopping-tools-478113)
• Praxisbeispiel LEEZ: leez.ch, Listen von swisspeers (https://info.swisspeers.ch/firmensuche-schweiz)
• Embed und SEO: Spam-Richtlinien von Google (https://developers.google.com/search/docs/essentials/spam-policies), JavaScript und SEO (https://developers.google.com/search/docs/crawling-indexing/javascript/javascript-seo-basics), ausgehende Links kennzeichnen (https://developers.google.com/search/docs/crawling-indexing/qualify-outbound-links), BizBuySell, Inserate auf der Website des Firmenmaklers (https://www.bizbuysell.com/blog/how-to-make-your-bizbuysell-listings-appear-on-your-website/)
• KI-Bots und JavaScript: Zusammenfassung von seobro.com (https://seobro.com/blog/do-ai-crawlers-execute-javascript/)
• Urteil Fashion ID: Pressemitteilung des Gerichtshofs der EU (https://curia.europa.eu/site/upload/docs/application/pdf/2019-07/cp190099en.pdf)
• Geräte: StatCounter, September 2026, Welt (https://gs.statcounter.com/platform-market-share/desktop-mobile-tablet) und Schweiz (https://gs.statcounter.com/platform-market-share/desktop-mobile-tablet/switzerland)
• Suchen ohne Klick: Studie von SparkToro und Similarweb (https://sparktoro.com/blog/in-2026-less-than-one-third-of-google-searches-still-send-a-click/)
• Traffic von KIs: SE Ranking (https://seranking.com/blog/chatgpt-referral-traffic-may-2026/), Zusammenfassung der Conductor-Studie (https://www.tryanalyze.ai/blog/ai-traffic-research), von Adobe gemessene Conversion (https://www.elmohq.com/blog/ai-referral-traffic-conversion)
• Bots und Menschen: Daten von Cloudflare Radar vom Juni 2026 (https://www.digitalapplied.com/blog/ai-crawler-bot-traffic-statistics-2026-data-reference)
• Nutzung in der Schweiz: IGEM Digimonitor 2026 (https://www.igem.ch/digimonitor/)
• Foren und Zitierungen durch KIs: Zusammenfassung der Zahlen von OtterlyAI (https://www.getpassionfruit.com/blog/how-ai-search-treats-user-generated-content-reviews-forums-and-community-posts), Bericht von Tinuiti über Reddit (https://www.cmswire.com/digital-marketing/reddits-rise-in-ai-citations-what-marketers-must-know-about-aeo-strategy/)
• Schweizer Foren: English Forum Switzerland (https://www.englishforum.ch/business-entrepreneur/), Mustachian Post (https://forum.mustachianpost.com/t/has-anyone-bought-a-small-business-in-switzerland/12605)
• Website-Audit: MCP-Server Chrome DevTools (https://github.com/ChromeDevTools/chrome-devtools-mcp), Schwellenwerte der Core Web Vitals (https://yassersoliman.com/blog/core-web-vitals-explained-marketers/), das Disavow-Tool im Jahr 2026 (https://almcorp.com/blog/google-disavow-tool/)
• Indie Hackers: die Analyse von 290 Gründern (https://www.indiehackers.com/post/i-went-through-290-founders-mrr-posts-the-ones-past-10k-got-their-first-customers-a-different-way-ff0f3e5904), der Fall Zigpoll (https://www.indiehackers.com/post/tech/hitting-125k-mrr-as-a-solo-founder-by-doubling-down-on-the-right-segment-c4o2Tfs6mjdpip5yZhaO), die weiteren Beispiele (https://www.indiehackers.com/)
• Glaubwürdigkeit: Umfrage von TrustedSite 2026 (https://www.trustedsite.com/resources/trust-badges), Edelman Trust Barometer 2026, Bericht über Marken (https://www.edelman.com/trust/2026/trust-barometer/special-report-brands)
• Presse und Zitierungen durch KIs: Studie von Muck Rack, vorgestellt von der PRSA (https://prsay.prsa.org/2026/10/01/ai-citations-spark-renaissance-moment-for-pr-and-communications), Klarstellung dazu, was die Zahl von 84 % misst (https://machinerelations.ai/research/why-ai-citation-studies-disagree-source-register-2026), Zusammenfassung mit der Zahl von BuzzStream (https://www.shadow.inc/resources/earned-media-ai-citations)
• Virale Kampagnen: fünfzehn Fälle, analysiert von DesignRush (https://www.designrush.com/agency/digital-marketing/trends/viral-marketing-campaigns)
• LEEZ: Seite «Über uns»
• Experimente: die Erfolgsquoten, zusammengetragen von Ronny Kohavi (https://www.growthbook.io/blog/designing-a-b-testing-experiments-for-long-term-growth)
• Echte Fans: der Essay von Kevin Kelly (https://kk.org/thetechnium/1000-true-fans/), die Erweiterung von Li Jin (https://a16z.com/1000-true-fans-try-100/)
• Schweizer KMU: Zahlen des KMU-Portals des Bundes (https://www.kmu.admin.ch/kmu/fr/home/savoir-pratique/politique-pme-faits-et-chiffres/chiffres-sur-les-pme/entreprises-et-emplois.html)
• Game Boy: Gunpei Yokoi (https://en.wikipedia.org/wiki/Gunpei_Yokoi), Game Boy (https://en.wikipedia.org/wiki/Game_Boy), Game & Watch (https://en.wikipedia.org/wiki/Game_%26_Watch)
• Bilder und KI: Best Practices von Google für Bilder (https://developers.google.com/search/docs/appearance/google-images), Bots von OpenAI (https://developers.openai.com/api/docs/bots), neue Richtlinie von Cloudflare (https://techcrunch.com/2026/07/01/cloudflares-new-policy-pushes-ai-companies-to-pay-for-publishers-content/), Grenzen von Glaze und Nightshade (https://poisoning.ai/articles/lightshed-explained/)
• Bilder und Recht: KI-Regulierung in der Schweiz, Stand der Dinge laut SUISA (https://blog.suisa.ch/fr/ki-regulierung-stand-der-dinge/), GEMA gegen OpenAI (https://se-legal.de/gema-openai-copyright-case-germany/?lang=en), Getty Images gegen Stability AI (https://www.mishcon.com/news/getty-images-v-stability-ai-unpacking-the-high-courts-judgment), Zeitplan der europäischen KI-Verordnung (https://www.gibsondunn.com/eu-ai-act-omnibus-agreement-postponed-high-risk-deadlines-and-other-key-changes/)
• Plattformen für Unternehmensnachfolge, angezeigte Inserate am 5. Oktober 2026: CessionPME (https://www.cessionpme.com/), BusinessesForSale.com (https://www.businessesforsale.com/search/businesses-for-sale), BizBuySell (https://www.bizbuysell.com/businesses-for-sale/), Place des Commerces (https://www.placedescommerces.com/), BusinessBroker.net (https://www.businessbroker.net/about.aspx), RightBiz (https://www.rightbiz.co.uk/), DealStream (https://www.dealstream.com/businesses-for-sale), IndiaBizForSale (https://www.indiabizforsale.com/business/business-opportunities-for-sale), SEEK Business (https://www.seekbusiness.com.au/businesses-for-sale), CommercialRealEstate.com.au (https://www.commercialrealestate.com.au/business-for-sale/), Kumo (https://www.withkumo.com/), Bourse de la transmission von Bpifrance (https://reprise-entreprise.bpifrance.fr/), Bsale (https://www.bsale.com.au/businesses-for-sale), Daltons Business (https://www.daltonsbusiness.com/search/), BATONZ (https://batonz.jp/), nexxt-change (https://www.nexxt-change.org/SiteGlobals/Forms/Verkaufsangebot_Suche/Verkaufsangebotssuche_Formular.html), Fusacq (https://www.fusacq.com/), Brookz (https://www.brookz.nl/bedrijven-te-koop)
• Schweizer Plattformen für Unternehmensnachfolge, angezeigte Inserate am 5. Oktober 2026: LEEZ, Remicom (https://www.remicom.com/fr/dernieres-offres), Firm4sale (https://www.firm4sale.ch), Capital First (https://capitalfirst.ch/fonds-de-commerce-entreprises-vendre/), Nachfolgeportal (https://nachfolgeportal.ch/marktplatz), Firmo (https://firmo.ch/kategorie/firmenangebote/), companymarket.ch (https://www.companymarket.ch/), Präsentation von Relève PME, Mai 2026 (https://www.fmb-ge.ch/wp-content/uploads/2026/06/Pres_RPME-FMB-27052026.pdf), Business Broker AG (https://www.businessbroker.ch/de/firma-kaufen/angebote), Nachfolger-Börse (https://nachfolger-boerse.ch/angebote)
• Unternehmensmedien: The Furrow von John Deere (https://www.thedrum.com/news/2018/05/24/john-deere-the-og-content-marketer-how-its-123-year-old-magazine-endures), Geschichte des Guide Michelin (https://www.finedininglovers.fr/article/histoire-guide-michelin), Reichweite von Coopzeitung und Migros-Magazin (https://www.kleinreport.ch/news/wemf-zahlen-coopzeitung-und-migros-magazin-bleiben-unangefochtene-spitzenreiter-104919/), Red Bull Media House (https://www.redbullmediahouse.com/en/about-us/), Übernahme von The Hustle durch HubSpot (https://blog.hubspot.com/marketing/why-hubspot-is-acquiring-the-hustle), Einstellung von Future (https://mediagazer.com/221201/p17)
• Unternehmensnachfolge in der Schweiz, Eckwerte aus dem Referenzleitfaden 2026 von LEEZ zur Finanzierung der Übernahme, an ihren Quellen nachgeprüft: CHDU auf dem KMU-Portal des SECO (https://www.kmu.admin.ch/de/sorgfaeltig-geplante-nachfolgen-staerken-langfristig-die-schweizer-wirtschaft), KMU Next im Blick (https://www.blick.ch/wirtschaft/firmenuebergabe-experte-joerg-sennrich-sagt-was-es-zu-beachten-gilt-rund-ein-drittel-aller-nachfolgen-scheitern-id18208596.html), Zürcher Kantonalbank (https://www.zkb.ch/de/unternehmen/blog/firmen/nachfolge/firmenuebergabe.html), Centre Patronal, Interview veröffentlicht von der FAE (https://fae-ge.ch/actu/releve-pme-catalyser-les-transmissions-pour-preserver-le-tissu-economique-romand/), Auditrium (https://www.auditrium.ch/blog/articles/aktiengesellschaft-verkaufen-in-der-schweiz), VZ, Fallbeispiel MBO (https://www.vermoegenszentrum.ch/ratgeber/fachartikel/management-buy-out), Kommentar zum Urteil 4A_220/2013 (https://www.walderwyss.com/publications/1454.pdf), SG Nachfolge-Praxis, KMU Spiegel 2015 (https://www.sgnafo-praxis.ch/blog-25-kmufinanzierung/), Observatoire BCV des entreprises 2025 (https://mobile.bcv.ch/pointsforts/dans-le-canton/2026/observatoire-des-entreprises-2025/transmettre--fusionner--racheter.html)
• Produktgetriebenes Wachstum: Glossar von Pendo (https://www.pendo.io/glossary/product-led-growth/)
• Finanzierung der Übernahme: Referenzleitfaden 2026 von LEEZ, «Financer le rachat d'une entreprise en Suisse»; Studie der Basler Kantonalbank zur Nachfolge bei KMU in der Nordwestschweiz (https://www.bkb.ch/de/die-basler-kantonalbank/medien/medienmitteilungen/2025/bkb-studie-nachfolgeplanung-von-kmu-in-der-nordwestschweiz-viele-unternehmen-brauchen-eine-nachfolge)

Guide verfasst von Johan Bavaud, Ausgabe 2026.

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